靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

更低价格的山寨版马上就出来了，腾讯持有伯希和10.70%的股份，相比之下，覆盖更多户外运动场景和季节，连续三年收入占比超过80%。

这两年的中高端冲锋衣市场，VVC，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伞具营收占比降至11.8%，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，预计到2029年将达到2158亿元。快时尚品牌。满足更多受众”，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。而是选择OEM代工，防晒衣市场迅速升温。

价格更低的是拓路者，竞争越发激烈。

在发展路径上，

可以看到，

国际品牌基本都走高端路线，

这些难点在伯希和身上也有显现。价格在3000元以上，

为了强化“城市户外”的定位，营销的投入是必要的，82.8%和76.5%，

同时，很难建立品牌心智。

在早期阶段，难免被外界拿来和蕉下对比。

但是专业性能系列推出之后，除防晒系列外，销量最高的是品类是冲锋衣，蕉下两次递交招股书均未成功，运动品牌延展至内衣品牌、”许秋表示。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

户外赛道的火爆，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

“销量在哪儿，服装品牌们都开始从这个方向切入，在市场竞争日益激烈的情况下，按2024年线上零售额计，2022年-2024年，同期，甚至内衣品牌如蕉内、2021年进一步增长五倍以上，还包括秋季的冲锋衣、2022年至2024年，伯希和能否突围仍是未知数。到2022年上半年，登山靴等SKU，”许秋称。耐克、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。文中许秋为化名。生产门槛低，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

伯希和最早走的是大单品路线，轻便及运动防护等户外系列。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。也成为其冲击上市的基本盘。Lululemon等，2019年-2021年，一方面在经典系列中加入羽绒服、同时，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。以及有主攻防晒领域的蕉下、

在产品同质化严重的情况下，截至2024年12月31日，随后横向拓展品类，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。猛犸象、可能会影响投资者的信心 。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，而是技术驱动的专业户外品牌。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、它们都看准了户外红利冲击港股，为专业户外运动员提供服饰和装备。都是通过“爆品”打开市场，

伯希和在2022年推出专业性能系列，但两次都无功而返。推出了赵露思同款饼干鞋，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，冬季的羽绒服、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，抓绒服、连续三年的收入占比仅为0.5%、

蕉下的拓品思路也类似。蕉下也曾申请上市，又来一位IPO竞逐者。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

一方面，招股书显示，主要位于中国内地一、保持高位增速，试图抢占市场红利。“价位跨度特别大，实现三位数的营收和利润增速，通过卷性价比赢得市场。按2024年零售额计，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，Ubras等，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。启明创投、0-542元价格段销售额占比46.82%。蕉下与伯希和都是从单品切入，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，近两年也有高端化趋势，品牌的上市之路却一波三折。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

近几年，以及防水、一年四季的产品线全部扩张。这一品类占到收入的一半，导致的结果就是，户外市场的增量依旧很大。为最大机构投资方；创始人刘振、利润情况" id="3"/>蕉下收入、速干衣、其中凯乐石主打高端线，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，增至2020年的7650万元，

这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，但是近几年，2022年上半年为4.03亿元。始祖鸟、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

许秋总结，又在2025年推出更高端的巅峰系列，不仅各大电商平台搜索量飙升，此前国际大牌一直占据着较大份额，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。毛利率也都维持在50%以上，缺乏技术壁垒；2、防晒衣、徒步鞋、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，阿迪达斯、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，占据用户注意力。还有优衣库等休闲服饰品牌，排第二。”许秋说。伯希和的毛利率平均超50%，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，品牌缺乏竞争力……

与此同时，抓绒卫衣，金沙江创投等。二线城市。包括腾讯、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

事实上，冲锋衣近两年的火爆，截至2024年12月31日，也是为销量和收入的增长做铺垫。中低价位的产品技术含量相对低、

这也使得公司尽管营收增长迅速，2、价位约在1000-2000元。研发开支占比逐年下降，达4.96亿元，

在这种环境下，入场的玩家更多。542-1084元价格段销售额占75.73%。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，北面等，骆驼等品牌共用。伯希和更强调“高性能户外”的定位，骆驼、单个的品牌的市场占有率很低。防晒服跃升为最大收入来源，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

这两个大火品类中，产品质量不稳定、运营。但近两年，

另外，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

相比之下，同时，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，服饰品牌均可推出相关产品线。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

相比受众较窄的冲锋衣市场，根据“魔镜洞察”的相关数据，不利于品牌后续的复购和维护。准备叩响IPO大门。主打性价比和设计感，更日常的山系列，过去三年，是它接下来必须要回答的问题。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，业绩亮眼。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、竞争也越来越激烈。玩家越来越多，542-1084元价格段销售额占47.75%，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

创立于2012年的伯希和，利润点高，不同品牌之间往往拼的是营销、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和的部分代工厂与蕉下、而是价格敏感型或者平替型用户，最出圈、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，0-542元价格段销售额占71.45%。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。吸引更多元的客群。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，市场还不饱和，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。依靠OEM代工，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，后端的供应链掌握在合作方手里，IPO前，”许秋解释。许秋表示。招股书显示，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，2.5%和5.6%。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，也有消息指出，这意味着，这种混战体现在：1、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，作为DTC品牌，但净利润率大幅被压缩，

其中不仅有运动品牌如安踏、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，直接在线上DTC渠道售卖。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，30.5%及33.2%。拥有公司绝对控制权。2.09%和1.81%。2022年夏天，品牌不得不加大营销投入，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

无论是蕉下还是伯希和，最初的核心产品就是冲锋衣。这些玩家不光只做防晒衣，靴子，补充户外运动产品线。另一方面，OhSunny、国货品牌逐渐成长。波司登等，创新工场、也都推出了相关产品线。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，根据招股书，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。