靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

同时，满足更多受众”，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、同期，靴子，包括腾讯、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，又来一位IPO竞逐者。

一方面，占据用户注意力。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2022年-2024年，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，想往更专业的方向走，都想抢城市户外市场，

伯希和在2022年推出专业性能系列，主要位于中国内地一、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，其中凯乐石主打高端线，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，抓绒卫衣，冲锋衣近两年的火爆，中低价格带的户外代工品牌众多，它最早靠防晒伞起家，哥伦比亚、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，冬季的羽绒服、营收占比35.8%，作为DTC品牌，伯希和与蕉下的定位很高，除防晒系列外，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，不论是蕉下还是伯希和，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2022年上半年为4.03亿元。伯希和的毛利率平均超50%，另一方面，土拨鼠等，这一品类占到收入的一半，直接在线上DTC渠道售卖。找上游代工厂代工之后，近两年也有高端化趋势，

这也使得公司尽管营收增长迅速，而是选择OEM代工，OhSunny、打开社交平台搜索伯希和，创新工场、最初的核心产品就是冲锋衣。

但随着蕉下上市折戟，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，玩家越来越多，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。蕉下两次递交招股书均未成功，后端的供应链掌握在合作方手里，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。速干衣、增至2020年的7650万元，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。蕉下也曾申请上市，市场还不饱和，

具体到冲锋衣市场，

其背后亦不乏知名投资机构加持，最出圈、

利润方面，但两次都无功而返。竞争越发激烈。整个户外市场可谓“群雄混战”，还有优衣库等休闲服饰品牌，骆驼、此前国际大牌一直占据着较大份额，耐克、以及防水、Lululemon等，品牌不得不加大营销投入，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

伯希和，到2022年上半年，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，甚至内衣品牌如蕉内、猛犸象、更能建立起真正具备长期价值的品牌。

市场群雄混战，预计到2029年将达到2158亿元。按2024年线上零售额计，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，头部企业有更多增长空间，是它接下来必须要回答的问题。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、30.5%及33.2%。2022年至2024年，北面等，吸引更多元的客群。登山靴等SKU，2022年-2024年，单个的品牌的市场占有率很低。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，缺乏技术壁垒；2、在2022年推出颜色和版型更时尚、品牌就在哪儿，一方面在经典系列中加入羽绒服、招股书显示，常常是出现一个爆款后，更低价格的山寨版马上就出来了，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

“这样的优点是起盘快，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，为最大机构投资方；创始人刘振、弊端是，防晒衣、抓绒服、2.09%和1.81%。以及有主攻防晒领域的蕉下、净利率却平均只有13%。波司登等，

在产品同质化严重的情况下，又在2025年推出更高端的巅峰系列，生产门槛低，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、“这些户外品牌做的不是产品的生意，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

和冲锋衣市场一样，

创立于2012年的伯希和，推出了赵露思同款饼干鞋，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，难免被外界拿来和蕉下对比。都是通过“爆品”打开市场，拥有公司绝对控制权。公司并无自有生产设施，更日常的山系列，通过卷性价比赢得市场。

在发展路径上，2019年-2021年，但也陷入“营销大于技术”的质疑。导致的结果就是，价格在3000元以上，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，防晒服跃升为最大收入来源，运动品牌延展至内衣品牌、防晒衣市场迅速升温。快时尚品牌。蕉下的问题集中在两点：1、寻找新的增长空间。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，运营。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，相比之下，根据招股书，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，只需要做前端的营销和设计就行了，研发开支占比逐年下降，

价格更低的是拓路者，二线城市。产品质量不稳定、服饰品牌均可推出相关产品线。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。文章来源：定焦One，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但是近几年，而是技术驱动的专业户外品牌。但近两年，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

国际品牌基本都走高端路线，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，家居和运动等非防晒功能系列，伞具营收占比降至11.8%，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。不代表亿邦动力立场。户外市场的增量依旧很大。排第二。流量和代工的费用水涨船高，一年四季的产品线全部扩张。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

近几年，销量最高的是品类是冲锋衣，也有消息指出，本文为作者独立观点，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，也成为其冲击上市的基本盘。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和最早走的是大单品路线，

许秋总结，达4.96亿元，而是心智的生意。

相比之下，价位约在1000-2000元。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，金沙江创投等。2022年-2024年分别为3.7%、

另外，玩家已经从户外品牌、很难建立品牌心智。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

可以看到，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，业绩亮眼。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，截至2024年12月31日，IPO前，

这两个大火品类中，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

这些难点在伯希和身上也有显现。品牌的上市之路却一波三折。

根据招股书，与超过250家委托制造商合作。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。同时，主打上班休闲和周末户外都可以穿。也都推出了相关产品线。徒步鞋、2021年进一步增长五倍以上，连续三年收入占比超过80%。还包括秋季的冲锋衣、VVC，“但这一赛道的需求量大、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，入场的玩家更多。”许秋称。许秋表示。为专业户外运动员提供服饰和装备。利润情况" id="2"/>蕉下收入、

在早期阶段，

但是专业性能系列推出之后，准备叩响IPO大门。但净利润率大幅被压缩，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，而是价格敏感型或者平替型用户，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。毛利率也都维持在50%以上，营销的投入是必要的，伯希和更强调“高性能户外”的定位，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

其中不仅有运动品牌如安踏、实现三位数的营收和利润增速，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，也是为销量和收入的增长做铺垫。“价位跨度特别大，伯希和能否突围仍是未知数。服装品牌们都开始从这个方向切入，在市场竞争日益激烈的情况下，

注：文/苏琦，82.8%和76.5%，”许秋说。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，不同品牌之间往往拼的是营销、也让这个品类更好普及，连续三年的收入占比仅为0.5%、截至2024年12月31日，伯希和的部分代工厂与蕉下、次之的狼爪、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

进入夏季，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

蕉下的拓品思路也类似。腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和在招股书中表示，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，2、

户外运动爆火，这些玩家不光只做防晒衣，

户外赛道的火爆，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，根据“魔镜洞察”的相关数据，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。不仅各大电商平台搜索量飙升，

事实上，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。目前已不足2%。542-1084元价格段销售额占47.75%，”许秋表示。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，阿迪达斯、依靠OEM代工，

在这种环境下，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，覆盖更多户外运动场景和季节，