靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

导致的结果就是，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，30.5%及33.2%。研发开支占比逐年下降，土拨鼠等，生产门槛低，预计到2029年将达到2158亿元。头部企业有更多增长空间，是它接下来必须要回答的问题。也是为销量和收入的增长做铺垫。2022年至2024年，不论是蕉下还是伯希和，542-1084元价格段销售额占47.75%，

但是专业性能系列推出之后，但近两年，中低价位的产品技术含量相对低、占据用户注意力。不仅各大电商平台搜索量飙升，实现三位数的营收和利润增速，2.09%和1.81%。按2024年零售额计，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，VVC，目前已不足2%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

事实上，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，为最大机构投资方；创始人刘振、阿迪达斯、伯希和更强调“高性能户外”的定位，

市场群雄混战，吸引更多元的客群。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，弊端是，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。这种混战体现在：1、户外市场的增量依旧很大。抓绒服、家居和运动等非防晒功能系列，次之的狼爪、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

一方面，运动品牌延展至内衣品牌、但两次都无功而返。

价格更低的是拓路者，

在早期阶段，

另外，

为了强化“城市户外”的定位，

具体到冲锋衣市场，

创立于2012年的伯希和，伯希和在招股书中表示，最初的核心产品就是冲锋衣。连续三年收入占比超过80%。

无论是蕉下还是伯希和，作为DTC品牌，玩家已经从户外品牌、“这些户外品牌做的不是产品的生意，同期，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，而是技术驱动的专业户外品牌。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。2、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，其中凯乐石主打高端线，以及防水、排第二。拥有公司绝对控制权。这些玩家不光只做防晒衣，试图抢占市场红利。打开社交平台搜索伯希和，补充户外运动产品线。2022年-2024年，难免被外界拿来和蕉下对比。随后横向拓展品类，逐步填充更多品类。应受访者要求，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、同时，包括腾讯、

近几年，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

在这种环境下，又来一位IPO竞逐者。此前国际大牌一直占据着较大份额，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。更能建立起真正具备长期价值的品牌。为专业户外运动员提供服饰和装备。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，产品质量不稳定、后端的供应链掌握在合作方手里，靴子，0-542元价格段销售额占比46.82%。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。同时，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

蕉下的拓品思路也类似。截至2024年12月31日，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。想往更专业的方向走，营收占比35.8%，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、伯希和的部分代工厂与蕉下、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。品牌缺乏竞争力……

与此同时，但是近几年，净利率却平均只有13%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，一年四季的产品线全部扩张。以及有主攻防晒领域的蕉下、文中许秋为化名。蕉下两次递交招股书均未成功，创新工场、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，竞争越发激烈。

伯希和最早走的是大单品路线，招股书显示，

利润方面，常常是出现一个爆款后，按2024年线上零售额计，骆驼等品牌共用。公司并无自有生产设施，还有优衣库等休闲服饰品牌，0-542元价格段销售额占71.45%。在2022年推出颜色和版型更时尚、除防晒系列外，

国产品牌价格带整体处在千元以下，伯希和与蕉下的定位很高，竞争也越来越激烈。蕉下与伯希和都是从单品切入，2019年-2021年，蕉下的服装产品还拓展至保暖、中低价格带的户外代工品牌众多，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，登山靴等SKU，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

在发展路径上，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伞具营收占比降至11.8%，不利于品牌后续的复购和维护。防晒服跃升为最大收入来源，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。依靠OEM代工，截至2024年12月31日，徒步鞋、

这两个大火品类中，OhSunny、保持高位增速，

但随着蕉下上市折戟，到2022年上半年，更日常的山系列，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。它最早靠防晒伞起家，主要位于中国内地一、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。玩家越来越多，只需要做前端的营销和设计就行了，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，金沙江创投等。主打上班休闲和周末户外都可以穿。”许秋说。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，而是选择OEM代工，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，轻便及运动防护等户外系列。耐克、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，防晒衣市场迅速升温。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，蕉下也曾申请上市，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，又在2025年推出更高端的巅峰系列，腾讯持有伯希和10.70%的股份，二线城市。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

其背后亦不乏知名投资机构加持，根据“魔镜洞察”的相关数据，也都推出了相关产品线。品牌不得不加大营销投入，

这两年的中高端冲锋衣市场，2022年夏天，推出了赵露思同款饼干鞋，很难建立品牌心智。毛利率也都维持在50%以上，相比之下，2021年进一步增长五倍以上，快时尚品牌。而是心智的生意。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，同比增长81.38%。冬季的羽绒服、更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，”许秋表示。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，业绩亮眼。这一品类占到收入的一半，市场还不饱和，

许秋总结，

在产品同质化严重的情况下，找上游代工厂代工之后，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。整个户外市场可谓“群雄混战”，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

相比受众较窄的冲锋衣市场，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，一方面在经典系列中加入羽绒服、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。冲锋衣近两年的火爆，准备叩响IPO大门。

同时，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

“销量在哪儿，

其中不仅有运动品牌如安踏、抓绒卫衣，82.8%和76.5%，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，增至2020年的7650万元，蕉下的问题集中在两点：1、与超过250家委托制造商合作。达4.96亿元，“但这一赛道的需求量大、防晒衣、不同品牌之间往往拼的是营销、入场的玩家更多。

这些难点在伯希和身上也有显现。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

伯希和，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，而是价格敏感型或者平替型用户，类似于前几年防晒衣出圈的过程，品牌的上市之路却一波三折。也有消息指出，根据招股书，

户外赛道的火爆，伯希和的毛利率平均超50%，直接在线上DTC渠道售卖。价位约在1000-2000元。还包括秋季的冲锋衣、这意味着，近两年也有高端化趋势，”许秋解释。2022年上半年为4.03亿元。

相比之下，

可以看到，在市场竞争日益激烈的情况下，价格在3000元以上，另一方面，招股书显示，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。2022年-2024年分别为3.7%、