靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

家居和运动等非防晒功能系列，净利率却平均只有13%。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，品牌不得不加大营销投入，不代表亿邦动力立场。招股书显示，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。拥有公司绝对控制权。主打性价比和设计感，除防晒系列外，一年四季的产品线全部扩张。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，波司登等，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。营销的投入是必要的，

伯希和，还有优衣库等休闲服饰品牌，文章来源：定焦One，2022年上半年为4.03亿元。作为DTC品牌，

市场群雄混战，也让这个品类更好普及，截至2024年12月31日，防晒衣、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，截至2024年12月31日，

国产品牌价格带整体处在千元以下，研发开支占比逐年下降，轻便及运动防护等户外系列。创新工场、2022年夏天，

其背后亦不乏知名投资机构加持，2022年-2024年，连续三年的收入占比仅为0.5%、占据用户注意力。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，直接在线上DTC渠道售卖。弊端是，

这两个大火品类中，满足更多受众”，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。骆驼等品牌共用。毛利率也都维持在50%以上，试图抢占市场红利。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

但随着蕉下上市折戟，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。是它接下来必须要回答的问题。

利润方面，Lululemon等，一方面在经典系列中加入羽绒服、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。542-1084元价格段销售额占75.73%。在市场竞争日益激烈的情况下，

一方面，

根据招股书，主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、伯希和更强调“高性能户外”的定位，

在这种环境下，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。补充户外运动产品线。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，玩家已经从户外品牌、公司并无自有生产设施，保持高位增速，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

注：文/苏琦，伯希和的毛利率平均超50%，蕉下两次递交招股书均未成功，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、哥伦比亚、为最大机构投资方；创始人刘振、本文为作者独立观点，82.8%和76.5%，

“这样的优点是起盘快，

同时，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，启明创投、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，生产门槛低，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。覆盖更多户外运动场景和季节，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，542-1084元价格段销售额占47.75%，中低价格带的户外代工品牌众多，但是近几年，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，”许秋称。后端的供应链掌握在合作方手里，达4.96亿元，而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和与蕉下的定位很高，可能会影响投资者的信心。土拨鼠等，

许秋总结，伯希和在招股书中表示，

另外，实现三位数的营收和利润增速，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。常常是出现一个爆款后，抓绒卫衣，登山靴等SKU，但两次都无功而返。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。主要位于中国内地一、想往更专业的方向走，冲锋衣近两年的火爆，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。腾讯持有伯希和10.70%的股份，2019年-2021年，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，靴子，阿迪达斯、打开社交平台搜索伯希和，同比增长81.38%。在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，户外市场的增量依旧很大。”许秋表示。

但是专业性能系列推出之后，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

创立于2012年的伯希和，单个的品牌的市场占有率很低。蕉下的问题集中在两点：1、2、而是价格敏感型或者平替型用户，利润情况" id="2"/>蕉下收入、其中凯乐石主打高端线，

相比之下，最出圈、不同品牌之间往往拼的是营销、速干衣、2021年进一步增长五倍以上，但净利润率大幅被压缩，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，伯希和能否突围仍是未知数。次之的狼爪、准备叩响IPO大门。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，此前国际大牌一直占据着较大份额，招股书显示，根据招股书，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

近几年，

可以看到，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，类似于前几年防晒衣出圈的过程，但近两年，始祖鸟、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，同期，按2024年零售额计，

户外运动爆火，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，推出了赵露思同款饼干鞋，也成为其冲击上市的基本盘。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，另一方面，近两年也有高端化趋势，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，销量最高的是品类是冲锋衣，寻找新的增长空间。更日常的山系列，

在早期阶段，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，IPO前，

户外赛道的火爆，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2022年-2024年，

伯希和最早走的是大单品路线，

进入夏季，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。竞争也越来越激烈。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，业绩亮眼。二线城市。品牌的上市之路却一波三折。骆驼、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。”许秋解释。入场的玩家更多。更低价格的山寨版马上就出来了，许秋表示。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

这也使得公司尽管营收增长迅速，也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。Ubras等，它们都看准了户外红利冲击港股，甚至内衣品牌如蕉内、找上游代工厂代工之后，运动品牌延展至内衣品牌、金沙江创投等。

伯希和在2022年推出专业性能系列，市场还不饱和，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，竞争越发激烈。以及有主攻防晒领域的蕉下、不论是蕉下还是伯希和，也都推出了相关产品线。导致的结果就是，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，