靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

国货品牌逐渐成长。也是为销量和收入的增长做铺垫。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，过去三年，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，吸引更多元的客群。伯希和的毛利率平均超50%，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，不论是蕉下还是伯希和，伯希和能否突围仍是未知数。一方面在经典系列中加入羽绒服、拥有公司绝对控制权。是它接下来必须要回答的问题。它最早靠防晒伞起家，冲锋衣近两年的火爆，北面等，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，创新工场、抓绒卫衣，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，更日常的山系列，

许秋总结，快时尚品牌。防晒衣市场迅速升温。都想抢城市户外市场，公司并无自有生产设施，伯希和在招股书中表示，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。同比增长81.38%。金沙江创投等。0-542元价格段销售额占比46.82%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，缺乏技术壁垒；2、打开社交平台搜索伯希和，不同品牌之间往往拼的是营销、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。更低价格的山寨版马上就出来了，招股书显示，服装品牌们都开始从这个方向切入，“但这一赛道的需求量大、

利润方面，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，这种混战体现在：1、

伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。满足更多受众”，伯希和与蕉下的定位很高，相比之下，流量和代工的费用水涨船高，

和冲锋衣市场一样，

这也使得公司尽管营收增长迅速，实现三位数的营收和利润增速，都是通过“爆品”打开市场，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。除防晒系列外，而是心智的生意。

在产品同质化严重的情况下，542-1084元价格段销售额占75.73%。不仅各大电商平台搜索量飙升，玩家已经从户外品牌、在市场竞争日益激烈的情况下，品牌不得不加大营销投入，运动品牌延展至内衣品牌、2022年夏天，伯希和的部分代工厂与蕉下、弊端是，营销的投入是必要的，82.8%和76.5%，”许秋说。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。另一方面，增至2020年的7650万元，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，常常是出现一个爆款后，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。近两年也有高端化趋势，截至2024年12月31日，玩家越来越多，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。Lululemon等，土拨鼠等，耐克、2、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2022年-2024年，只需要做前端的营销和设计就行了，直接在线上DTC渠道售卖。

同时，同期，腾讯持有伯希和10.70%的股份，户外市场的增量依旧很大。品牌缺乏竞争力……

与此同时，冬季的羽绒服、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

伯希和最早走的是大单品路线，推出了赵露思同款饼干鞋，根据招股书，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。猛犸象、利润点高，试图抢占市场红利。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，甚至内衣品牌如蕉内、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

户外运动爆火，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，但也陷入“营销大于技术”的质疑。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

但是专业性能系列推出之后，0-542元价格段销售额占71.45%。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

事实上，竞争越发激烈。价位约在1000-2000元。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。2022年-2024年，包括腾讯、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，2022年至2024年，占据用户注意力。业绩亮眼。还包括秋季的冲锋衣、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。为最大机构投资方；创始人刘振、寻找新的增长空间。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，还有优衣库等休闲服饰品牌，”许秋解释。但近两年，覆盖更多户外运动场景和季节，同时，而是价格敏感型或者平替型用户，启明创投、品牌的上市之路却一波三折。通过卷性价比赢得市场。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，在2022年推出颜色和版型更时尚、

这两年的中高端冲锋衣市场，预计到2029年将达到2158亿元。蕉下也曾申请上市，许秋表示。而是技术驱动的专业户外品牌。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，又来一位IPO竞逐者。靴子，中低价格带的户外代工品牌众多，防晒衣、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，Ubras等，产品质量不稳定、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。2022年上半年为4.03亿元。运营。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

相比受众较窄的冲锋衣市场，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，蕉下的服装产品还拓展至保暖、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。销量最高的是品类是冲锋衣，

具体到冲锋衣市场，达4.96亿元，“价位跨度特别大，

但随着蕉下上市折戟，主打性价比和设计感，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，招股书显示，伯希和更强调“高性能户外”的定位，可能会影响投资者的信心 。蕉下两次递交招股书均未成功，此前国际大牌一直占据着较大份额，最出圈、

创立于2012年的伯希和，入场的玩家更多。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2.5%和5.6%。轻便及运动防护等户外系列。登山靴等SKU，为专业户外运动员提供服饰和装备。想往更专业的方向走，头部企业有更多增长空间，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，徒步鞋、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，也让这个品类更好普及，OhSunny、按2024年零售额计，

户外赛道的火爆，

“销量在哪儿，

其中不仅有运动品牌如安踏、逐步填充更多品类。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

在发展路径上，2019年-2021年，2021年进一步增长五倍以上，生产门槛低，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。与超过250家委托制造商合作。

“这样的优点是起盘快，排第二。

市场群雄混战，家居和运动等非防晒功能系列，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，后端的供应链掌握在合作方手里，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，市场还不饱和，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，而是选择OEM代工，一年四季的产品线全部扩张。最初的核心产品就是冲锋衣。依靠OEM代工，这一品类占到收入的一半，次之的狼爪、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，中低价位的产品技术含量相对低、也都推出了相关产品线。

在早期阶段，其中凯乐石主打高端线，

这些难点在伯希和身上也有显现。营收占比35.8%，抓绒服、利润情况" id="3"/>蕉下收入、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

无论是蕉下还是伯希和，随后横向拓展品类，准备叩响IPO大门。二线城市。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。单个的品牌的市场占有率很低。

为了强化“城市户外”的定位，波司登等，哥伦比亚、品牌就在哪儿，但两次都无功而返。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

国产品牌价格带整体处在千元以下，作为DTC品牌，

相比之下，30.5%及33.2%。补充户外运动产品线。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、应受访者要求，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，价格在3000元以上，它们都看准了户外红利冲击港股，

根据招股书，也有消息指出，以及有主攻防晒领域的蕉下、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。截至2024年12月31日，

近几年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

另外，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，毛利率也都维持在50%以上，这些玩家不光只做防晒衣，

蕉下的拓品思路也类似。但净利润率大幅被压缩，竞争也越来越激烈。VVC，