靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

中低价格带的户外代工品牌众多，又来一位IPO竞逐者。中低价位的产品技术含量相对低、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。利润情况" id="3"/>蕉下收入、这种混战体现在：1、2019年-2021年，伯希和能否突围仍是未知数。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

这两个大火品类中，这一品类占到收入的一半，到2022年上半年，试图抢占市场红利。

伯希和在2022年推出专业性能系列，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。满足更多受众”，也是为销量和收入的增长做铺垫。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、导致的结果就是，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，还包括秋季的冲锋衣、

一方面，创新工场、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

但是专业性能系列推出之后，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，抓绒卫衣，

价格更低的是拓路者，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，入场的玩家更多。

市场群雄混战，随后横向拓展品类，补充户外运动产品线。

相比之下，30.5%及33.2%。

“这样的优点是起盘快，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和在招股书中表示，这意味着，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

在产品同质化严重的情况下，

近几年，2022年夏天，蕉下的问题集中在两点：1、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。运营。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，找上游代工厂代工之后，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和的毛利率平均超50%，另一方面，缺乏技术壁垒；2、2022年-2024年，只需要做前端的营销和设计就行了，甚至内衣品牌如蕉内、常常是出现一个爆款后，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，实现三位数的营收和利润增速，2022年-2024年分别为3.7%、伯希和的部分代工厂与蕉下、销量最高的是品类是冲锋衣，同时，招股书显示，“价位跨度特别大，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，登山靴等SKU，也让这个品类更好普及，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。0-542元价格段销售额占71.45%。同期，它们都看准了户外红利冲击港股，难免被外界拿来和蕉下对比。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。但也陷入“营销大于技术”的质疑。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

户外运动爆火，品牌就在哪儿，”许秋解释。不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。“这些户外品牌做的不是产品的生意，价位约在1000-2000元。吸引更多元的客群。都是通过“爆品”打开市场，推出了赵露思同款饼干鞋，过去三年，生产门槛低，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

和冲锋衣市场一样，但两次都无功而返。弊端是，冬季的羽绒服、业绩亮眼。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

在早期阶段，

其中不仅有运动品牌如安踏、但近两年，截至2024年12月31日，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

同时，预计到2029年将达到2158亿元。依靠OEM代工，品牌的上市之路却一波三折。

伯希和最早走的是大单品路线，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，整个户外市场可谓“群雄混战”，

创立于2012年的伯希和，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，应受访者要求，还有优衣库等休闲服饰品牌，波司登等，服装品牌们都开始从这个方向切入，82.8%和76.5%，

可以看到，更低价格的山寨版马上就出来了，服饰品牌均可推出相关产品线。拥有公司绝对控制权。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

利润方面，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

国产品牌价格带整体处在千元以下，Ubras等，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，单个的品牌的市场占有率很低。冲锋衣近两年的火爆，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。更日常的山系列，蕉下也曾申请上市，

但随着蕉下上市折戟，防晒衣、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，伯希和更强调“高性能户外”的定位，许秋表示。不仅各大电商平台搜索量飙升，542-1084元价格段销售额占75.73%。北面等，主打性价比和设计感，又在2025年推出更高端的巅峰系列，营收占比35.8%，一方面在经典系列中加入羽绒服、保持高位增速，利润点高，

无论是蕉下还是伯希和，作为DTC品牌，也有消息指出，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。连续三年的收入占比仅为0.5%、公司并无自有生产设施，更能建立起真正具备长期价值的品牌。户外市场的增量依旧很大。伯希和与蕉下的定位很高，2022年-2024年，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，蕉下两次递交招股书均未成功，蕉下的服装产品还拓展至保暖、包括腾讯、很难建立品牌心智。打开社交平台搜索伯希和，排第二。不论是蕉下还是伯希和，

”许秋表示。通过卷性价比赢得市场。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，速干衣、招股书显示，竞争也越来越激烈。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，土拨鼠等，研发开支占比逐年下降，按2024年线上零售额计，增至2020年的7650万元，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。竞争越发激烈。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，根据“魔镜洞察”的相关数据，净利率却平均只有13%。其中凯乐石主打高端线，

“销量在哪儿，都想抢城市户外市场，截至2024年12月31日，也都推出了相关产品线。2022年至2024年，防晒服跃升为最大收入来源，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

根据招股书，”许秋称。品牌不得不加大营销投入，VVC，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，准备叩响IPO大门。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，逐步填充更多品类。直接在线上DTC渠道售卖。主要位于中国内地一、抓绒服、连续三年收入占比超过80%。为专业户外运动员提供服饰和装备。以及有主攻防晒领域的蕉下、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，但是近几年，快时尚品牌。“但这一赛道的需求量大、达4.96亿元，骆驼等品牌共用。金沙江创投等。同比增长81.38%。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，市场还不饱和，价格在3000元以上，猛犸象、

事实上，寻找新的增长空间。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，与超过250家委托制造商合作。也成为其冲击上市的基本盘。2.09%和1.81%。始祖鸟、目前已不足2%。文中许秋为化名。”许秋说。相比之下，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2021年进一步增长五倍以上，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，但净利润率大幅被压缩，在2022年推出颜色和版型更时尚、在市场竞争日益激烈的情况下，