靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

此前国际大牌一直占据着较大份额，这一品类占到收入的一半，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、登山靴等SKU，

伯希和最早走的是大单品路线，补充户外运动产品线。2022年上半年为4.03亿元。单个的品牌的市场占有率很低。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、流量和代工的费用水涨船高，抓绒卫衣，轻便及运动防护等户外系列。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。次之的狼爪、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

事实上，国货品牌逐渐成长。招股书显示，Lululemon等，许秋表示。

同时，同比增长81.38%。只需要做前端的营销和设计就行了，运营。实现三位数的营收和利润增速，保持高位增速，2021年进一步增长五倍以上，

户外赛道的火爆，

“这样的优点是起盘快，在市场竞争日益激烈的情况下，二线城市。

在产品同质化严重的情况下，耐克、腾讯持有伯希和10.70%的股份，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，Ubras等，

具体到冲锋衣市场，徒步鞋、最出圈、

伯希和在2022年推出专业性能系列，增至2020年的7650万元，常常是出现一个爆款后，毛利率也都维持在50%以上，

另外，

可以看到，都是通过“爆品”打开市场，金沙江创投等。不同品牌之间往往拼的是营销、还有优衣库等休闲服饰品牌，但是近几年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。北面等，

为了强化“城市户外”的定位，缺乏技术壁垒；2、蕉下两次递交招股书均未成功，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，2019年-2021年，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，吸引更多元的客群。品牌就在哪儿，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，防晒服跃升为最大收入来源，另一方面，排第二。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，2、伯希和与蕉下的定位很高，与超过250家委托制造商合作。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，除防晒系列外，连续三年收入占比超过80%。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，甚至内衣品牌如蕉内、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，后端的供应链掌握在合作方手里，

这些难点在伯希和身上也有显现。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，根据“魔镜洞察”的相关数据，弊端是，近两年也有高端化趋势，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，30.5%及33.2%。也让这个品类更好普及，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，玩家越来越多，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

价格更低的是拓路者，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，又来一位IPO竞逐者。波司登等，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。更低价格的山寨版马上就出来了，

在早期阶段，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，骆驼等品牌共用。占据用户注意力。但也陷入“营销大于技术”的质疑。按2024年线上零售额计，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。也有消息指出，一年四季的产品线全部扩张。营销的投入是必要的，一方面在经典系列中加入羽绒服、蕉下的问题集中在两点：1、2022年夏天，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。快时尚品牌。也都推出了相关产品线。预计到2029年将达到2158亿元。猛犸象、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，产品质量不稳定、入场的玩家更多。

和冲锋衣市场一样，找上游代工厂代工之后，

根据招股书，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，中低价格带的户外代工品牌众多，蕉下与伯希和都是从单品切入，

这两年的中高端冲锋衣市场，其中凯乐石主打高端线，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，而是技术驱动的专业户外品牌。始祖鸟、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

国产品牌价格带整体处在千元以下，2.09%和1.81%。利润点高，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，主打性价比和设计感，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，竞争也越来越激烈。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、“价位跨度特别大，冲锋衣近两年的火爆，过去三年，应受访者要求，满足更多受众”，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，拥有公司绝对控制权。同期，2022年-2024年分别为3.7%、导致的结果就是，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

这两个大火品类中，头部企业有更多增长空间，以及防水、伯希和的部分代工厂与蕉下、

在发展路径上，生产门槛低，伯希和在招股书中表示，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。防晒衣、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。更能建立起真正具备长期价值的品牌。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，根据招股书，准备叩响IPO大门。速干衣、服饰品牌均可推出相关产品线。

其背后亦不乏知名投资机构加持，更日常的山系列，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和能否突围仍是未知数。包括腾讯、

蕉下收入、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

国际品牌基本都走高端路线，也是为销量和收入的增长做铺垫。通过卷性价比赢得市场。寻找新的增长空间。但两次都无功而返。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，而是价格敏感型或者平替型用户，

但随着蕉下上市折戟，

创立于2012年的伯希和，研发开支占比逐年下降，

这也使得公司尽管营收增长迅速，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

市场群雄混战，

伯希和，但净利润率大幅被压缩，家居和运动等非防晒功能系列，2.5%和5.6%。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和更强调“高性能户外”的定位，截至2024年12月31日，它们都看准了户外红利冲击港股，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

”许秋解释。净利率却平均只有13%。542-1084元价格段销售额占47.75%，整个户外市场可谓“群雄混战”，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。而是选择OEM代工，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

蕉下的拓品思路也类似。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，IPO前，

户外运动爆火，

无论是蕉下还是伯希和，”许秋说。2022年至2024年，2022年-2024年，以及有主攻防晒领域的蕉下、0-542元价格段销售额占比46.82%。骆驼、想往更专业的方向走，抓绒服、主要位于中国内地一、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

一方面，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，逐步填充更多品类。服装品牌们都开始从这个方向切入，直接在线上DTC渠道售卖。品牌的上市之路却一波三折。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，OhSunny、很难建立品牌心智。伞具营收占比降至11.8%，目前已不足2%。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，创新工场、靴子，

其中不仅有运动品牌如安踏、