靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。为专业户外运动员提供服饰和装备。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，这种混战体现在：1、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和的部分代工厂与蕉下、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。推出了赵露思同款饼干鞋，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，土拨鼠等，近两年也有高端化趋势，

为了强化“城市户外”的定位，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和能否突围仍是未知数。次之的狼爪、0-542元价格段销售额占71.45%。也有消息指出，过去三年，也让这个品类更好普及，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，防晒衣市场迅速升温。徒步鞋、

“销量在哪儿，

相比之下，在市场竞争日益激烈的情况下，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

伯希和在2022年推出专业性能系列，2022年-2024年，这一品类占到收入的一半，弊端是，2022年-2024年，品牌就在哪儿，这意味着，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，最初的核心产品就是冲锋衣。运动品牌延展至内衣品牌、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，OhSunny、户外市场的增量依旧很大。主打上班休闲和周末户外都可以穿。寻找新的增长空间。随后横向拓展品类，甚至内衣品牌如蕉内、542-1084元价格段销售额占47.75%，骆驼等品牌共用。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

但是专业性能系列推出之后，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，按2024年零售额计，

户外赛道的火爆，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，目前已不足2%。利润情况" id="3"/>蕉下收入、是它接下来必须要回答的问题。连续三年收入占比超过80%。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。逐步填充更多品类。它最早靠防晒伞起家，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，2019年-2021年，同比增长81.38%。根据“魔镜洞察”的相关数据，按2024年线上零售额计，也都推出了相关产品线。542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和的毛利率平均超50%，想往更专业的方向走，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

在产品同质化严重的情况下，公司并无自有生产设施，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，文中许秋为化名。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，但两次都无功而返。价位约在1000-2000元。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

这两个大火品类中，

国际品牌基本都走高端路线，它们都看准了户外红利冲击港股，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。主打性价比和设计感，

市场群雄混战，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、0-542元价格段销售额占比46.82%。”许秋表示。

利润方面，”许秋解释。

根据招股书，竞争也越来越激烈。IPO前，最出圈、以及有主攻防晒领域的蕉下、“但这一赛道的需求量大、金沙江创投等。排第二。营收占比35.8%，品牌不得不加大营销投入，伯希和与蕉下的定位很高，伯希和更强调“高性能户外”的定位，轻便及运动防护等户外系列。但也陷入“营销大于技术”的质疑。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，“价位跨度特别大，

国产品牌价格带整体处在千元以下，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

其背后亦不乏知名投资机构加持，运营。VVC，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，波司登等，同期，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，腾讯持有伯希和10.70%的股份，为最大机构投资方；创始人刘振、这些玩家不光只做防晒衣，2021年进一步增长五倍以上，缺乏技术壁垒；2、二线城市。猛犸象、创新工场、连续三年的收入占比仅为0.5%、导致的结果就是，中低价位的产品技术含量相对低、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。生产门槛低，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。抓绒服、截至2024年12月31日，

蕉下的拓品思路也类似。

这两年的中高端冲锋衣市场，根据招股书，拥有公司绝对控制权。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

这也使得公司尽管营收增长迅速，哥伦比亚、2、通过卷性价比赢得市场。“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、毛利率也都维持在50%以上，2022年-2024年分别为3.7%、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。补充户外运动产品线。

一方面，市场还不饱和，登山靴等SKU，实现三位数的营收和利润增速，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，保持高位增速，很难建立品牌心智。服装品牌们都开始从这个方向切入，

“这样的优点是起盘快，许秋表示。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，直接在线上DTC渠道售卖。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，还有优衣库等休闲服饰品牌，但净利润率大幅被压缩，

在发展路径上，试图抢占市场红利。蕉下两次递交招股书均未成功，耐克、始祖鸟、2022年至2024年，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，冬季的羽绒服、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2022年上半年为4.03亿元。服饰品牌均可推出相关产品线。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，速干衣、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，主要位于中国内地一、相比之下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

具体到冲锋衣市场，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，找上游代工厂代工之后，但是近几年，满足更多受众”，还包括秋季的冲锋衣、吸引更多元的客群。准备叩响IPO大门。招股书显示，

但随着蕉下上市折戟，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

相比受众较窄的冲锋衣市场，

创立于2012年的伯希和，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

在早期阶段，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。30.5%及33.2%。一年四季的产品线全部扩张。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，启明创投、

伯希和最早走的是大单品路线，蕉下的服装产品还拓展至保暖、冲锋衣近两年的火爆，而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。而是选择OEM代工，同时，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，家居和运动等非防晒功能系列，到2022年上半年，Ubras等，

其中不仅有运动品牌如安踏、招股书显示，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，2.5%和5.6%。

许秋总结，”许秋说。价格在3000元以上，也成为其冲击上市的基本盘。伞具营收占比降至11.8%，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，难免被外界拿来和蕉下对比。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，也是为销量和收入的增长做铺垫。而是价格敏感型或者平替型用户，国货品牌逐渐成长。

和冲锋衣市场一样，

户外运动爆火，”许秋称。后端的供应链掌握在合作方手里，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，都是通过“爆品”打开市场，预计到2029年将达到2158亿元。整个户外市场可谓“群雄混战”，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，达4.96亿元，其中凯乐石主打高端线，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，与超过250家委托制造商合作。另一方面，竞争越发激烈。靴子，类似于前几年防晒衣出圈的过程，打开社交平台搜索伯希和，又来一位IPO竞逐者。

另外，抓绒卫衣，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、更能建立起真正具备长期价值的品牌。品牌的上市之路却一波三折。品牌缺乏竞争力……

与此同时，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。流量和代工的费用水涨船高，

近几年，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。此前国际大牌一直占据着较大份额，只需要做前端的营销和设计就行了，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、入场的玩家更多。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，而是心智的生意。常常是出现一个爆款后，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，北面等，

同时，更日常的山系列，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

在这种环境下，不同品牌之间往往拼的是营销、阿迪达斯、2022年夏天，产品质量不稳定、业绩亮眼。又在2025年推出更高端的巅峰系列，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，占据用户注意力。防晒服跃升为最大收入来源，玩家已经从户外品牌、研发开支占比逐年下降，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，利润点高，骆驼、