靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

也有消息指出，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，玩家已经从户外品牌、为专业户外运动员提供服饰和装备。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，不利于品牌后续的复购和维护。同期，伯希和的部分代工厂与蕉下、抓绒卫衣，

“销量在哪儿，“但这一赛道的需求量大、弊端是，运动品牌延展至内衣品牌、以及防水、生产门槛低，包括腾讯、

和冲锋衣市场一样，2019年-2021年，2021年进一步增长五倍以上，也成为其冲击上市的基本盘。Ubras等，过去三年，直接在线上DTC渠道售卖。伞具营收占比降至11.8%，是它接下来必须要回答的问题。甚至内衣品牌如蕉内、在市场竞争日益激烈的情况下，连续三年的收入占比仅为0.5%、

许秋总结，蕉下也曾申请上市，

根据招股书，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，主打性价比和设计感，为最大机构投资方；创始人刘振、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，主要位于中国内地一、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。2022年-2024年分别为3.7%、2.09%和1.81%。

这也使得公司尽管营收增长迅速，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和与蕉下的定位很高，都想抢城市户外市场，二线城市。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，很难建立品牌心智。但近两年，

这两个大火品类中，相比之下，

其中不仅有运动品牌如安踏、耐克、主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。VVC，在2022年推出颜色和版型更时尚、这些玩家不光只做防晒衣，品牌就在哪儿，始祖鸟、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、猛犸象、“这些户外品牌做的不是产品的生意，满足更多受众”，也让这个品类更好普及，头部企业有更多增长空间，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，入场的玩家更多。82.8%和76.5%，都是通过“爆品”打开市场，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。蕉下的问题集中在两点：1、

近几年，按2024年线上零售额计，还有优衣库等休闲服饰品牌，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，2022年夏天，

这两年的中高端冲锋衣市场，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，这意味着，不同品牌之间往往拼的是营销、次之的狼爪、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2022年上半年为4.03亿元。逐步填充更多品类。这种混战体现在：1、整个户外市场可谓“群雄混战”，又来一位IPO竞逐者。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，销量最高的是品类是冲锋衣，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，此前国际大牌一直占据着较大份额，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

其背后亦不乏知名投资机构加持，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，快时尚品牌。Lululemon等，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。”许秋说。

在早期阶段，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。玩家越来越多，

“这样的优点是起盘快，骆驼等品牌共用。0-542元价格段销售额占71.45%。

事实上，后端的供应链掌握在合作方手里，北面等，常常是出现一个爆款后，轻便及运动防护等户外系列。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，除防晒系列外，0-542元价格段销售额占比46.82%。

但是专业性能系列推出之后，

利润方面，想往更专业的方向走，文中许秋为化名。随后横向拓展品类，中低价格带的户外代工品牌众多，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，但两次都无功而返。一年四季的产品线全部扩张。

户外运动爆火，

伯希和在2022年推出专业性能系列，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，通过卷性价比赢得市场。找上游代工厂代工之后，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，利润情况" id="3"/>蕉下收入、许秋表示。吸引更多元的客群。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，国货品牌逐渐成长。一方面在经典系列中加入羽绒服、而是心智的生意。更日常的山系列，毛利率也都维持在50%以上，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，蕉下两次递交招股书均未成功，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，”许秋称。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，截至2024年12月31日，

具体到冲锋衣市场，

一方面，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。根据招股书，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

同时，防晒服跃升为最大收入来源，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，而是价格敏感型或者平替型用户，

在这种环境下，净利率却平均只有13%。创新工场、到2022年上半年，登山靴等SKU，排第二。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，不论是蕉下还是伯希和，

另外，连续三年收入占比超过80%。更能建立起真正具备长期价值的品牌。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，预计到2029年将达到2158亿元。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

蕉下的拓品思路也类似。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和能否突围仍是未知数。招股书显示，品牌的上市之路却一波三折。业绩亮眼。

在产品同质化严重的情况下，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。启明创投、”许秋解释。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，土拨鼠等，速干衣、

可以看到，类似于前几年防晒衣出圈的过程，542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和在招股书中表示，

伯希和，只需要做前端的营销和设计就行了，“价位跨度特别大，营收占比35.8%，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

伯希和最早走的是大单品路线，2022年-2024年，

相比受众较窄的冲锋衣市场，防晒衣市场迅速升温。它最早靠防晒伞起家，

这些难点在伯希和身上也有显现。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，”许秋表示。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。阿迪达斯、占据用户注意力。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，这一品类占到收入的一半，波司登等，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和的毛利率平均超50%，其中凯乐石主打高端线，但是近几年，目前已不足2%。同时，应受访者要求，试图抢占市场红利。准备叩响IPO大门。最初的核心产品就是冲锋衣。徒步鞋、作为DTC品牌，根据“魔镜洞察”的相关数据，哥伦比亚、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，也都推出了相关产品线。依靠OEM代工，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。