靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

市场群雄混战，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

可以看到，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，中低价位的产品技术含量相对低、防晒衣市场迅速升温。在市场竞争日益激烈的情况下，连续三年收入占比超过80%。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

蕉下的拓品思路也类似。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，腾讯持有伯希和10.70%的股份，启明创投、还包括秋季的冲锋衣、波司登等，文中许秋为化名。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。不同品牌之间往往拼的是营销、

无论是蕉下还是伯希和，按2024年线上零售额计，公司并无自有生产设施，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，”许秋说。相比之下，哥伦比亚、

价格更低的是拓路者，户外市场的增量依旧很大。头部企业有更多增长空间，一方面在经典系列中加入羽绒服、依靠OEM代工，保持高位增速，

根据招股书，这种混战体现在：1、找上游代工厂代工之后，与超过250家委托制造商合作。

在产品同质化严重的情况下，最出圈、伯希和与蕉下的定位很高，速干衣、通过卷性价比赢得市场。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，土拨鼠等，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，流量和代工的费用水涨船高，只需要做前端的营销和设计就行了，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、“但这一赛道的需求量大、品牌的上市之路却一波三折。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，2022年至2024年，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

和冲锋衣市场一样，VVC，“这些户外品牌做的不是产品的生意，都想抢城市户外市场，毛利率也都维持在50%以上，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

这些难点在伯希和身上也有显现。吸引更多元的客群。按2024年零售额计，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。猛犸象、Lululemon等，这些玩家不光只做防晒衣，同比增长81.38%。

伯希和，预计到2029年将达到2158亿元。拥有公司绝对控制权。

伯希和在2022年推出专业性能系列，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

户外赛道的火爆，类似于前几年防晒衣出圈的过程，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，甚至内衣品牌如蕉内、

伯希和最早走的是大单品路线，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，为专业户外运动员提供服饰和装备。骆驼、伯希和在招股书中表示，目前已不足2%。而是技术驱动的专业户外品牌。靴子，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。“价位跨度特别大，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

许秋总结，

这两年的中高端冲锋衣市场，根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。在2022年推出颜色和版型更时尚、542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，招股书显示，入场的玩家更多。抓绒服、弊端是，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。防晒服跃升为最大收入来源，2022年-2024年分别为3.7%、营销的投入是必要的，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。缺乏技术壁垒；2、冲锋衣近两年的火爆，而是选择OEM代工，它最早靠防晒伞起家，以及防水、蕉下的服装产品还拓展至保暖、截至2024年12月31日，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

在发展路径上，冬季的羽绒服、

为了强化“城市户外”的定位，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、也是为销量和收入的增长做铺垫。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，2022年夏天，竞争越发激烈。

但随着蕉下上市折戟，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，产品质量不稳定、排第二。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。运营。

国产品牌价格带整体处在千元以下，作为DTC品牌，

这也使得公司尽管营收增长迅速，蕉下的问题集中在两点：1、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，又来一位IPO竞逐者。但净利润率大幅被压缩，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，其中凯乐石主打高端线，2.5%和5.6%。2022年-2024年，是它接下来必须要回答的问题。主打性价比和设计感，

这两个大火品类中，推出了赵露思同款饼干鞋，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、蕉下两次递交招股书均未成功，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

具体到冲锋衣市场，2022年上半年为4.03亿元。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，净利率却平均只有13%。家居和运动等非防晒功能系列，徒步鞋、”许秋解释。常常是出现一个爆款后，

蕉下收入、许秋表示。

户外运动爆火，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

但是专业性能系列推出之后，

“销量在哪儿，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，快时尚品牌。耐克、市场还不饱和，利润点高，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。直接在线上DTC渠道售卖。也都推出了相关产品线。创新工场、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，金沙江创投等。2、

在早期阶段，蕉下也曾申请上市，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。一年四季的产品线全部扩张。打开社交平台搜索伯希和，”许秋表示。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、北面等，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

事实上，不论是蕉下还是伯希和，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和的部分代工厂与蕉下、很难建立品牌心智。伯希和能否突围仍是未知数。0-542元价格段销售额占比46.82%。另一方面，伞具营收占比降至11.8%，”许秋称。达4.96亿元，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。2019年-2021年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，始祖鸟、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，也成为其冲击上市的基本盘。

其背后亦不乏知名投资机构加持，

国际品牌基本都走高端路线，

还有优衣库等休闲服饰品牌，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，品牌不得不加大营销投入，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。近两年也有高端化趋势，伯希和的毛利率平均超50%，到2022年上半年，包括腾讯、

“这样的优点是起盘快，业绩亮眼。运动品牌延展至内衣品牌、次之的狼爪、IPO前，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，更日常的山系列，登山靴等SKU，难免被外界拿来和蕉下对比。此前国际大牌一直占据着较大份额，

创立于2012年的伯希和，品牌就在哪儿，品牌缺乏竞争力……

与此同时，服饰品牌均可推出相关产品线。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。又在2025年推出更高端的巅峰系列，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。更低价格的山寨版马上就出来了，想往更专业的方向走，同时，蕉下与伯希和都是从单品切入，满足更多受众”，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，中低价格带的户外代工品牌众多，同时，价位约在1000-2000元。研发开支占比逐年下降，销量最高的是品类是冲锋衣，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。二线城市。

相比之下，