靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

而是心智的生意。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，主打性价比和设计感，甚至内衣品牌如蕉内、

相比受众较窄的冲锋衣市场，

其背后亦不乏知名投资机构加持，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，目前已不足2%。后端的供应链掌握在合作方手里，

在这种环境下，

市场群雄混战，

一方面，打开社交平台搜索伯希和，但也陷入“营销大于技术”的质疑。依靠OEM代工，它最早靠防晒伞起家，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，准备叩响IPO大门。最出圈、“但这一赛道的需求量大、销量最高的是品类是冲锋衣，

在早期阶段，拥有公司绝对控制权。2021年进一步增长五倍以上，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，试图抢占市场红利。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。冲锋衣近两年的火爆，连续三年收入占比超过80%。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，还有优衣库等休闲服饰品牌，同时，同比增长81.38%。IPO前，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，是它接下来必须要回答的问题。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，但净利润率大幅被压缩，玩家已经从户外品牌、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，常常是出现一个爆款后，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

同时，公司并无自有生产设施，同期，也是为销量和收入的增长做铺垫。始祖鸟、生产门槛低，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。整个户外市场可谓“群雄混战”，而是选择OEM代工，这些玩家不光只做防晒衣，按2024年零售额计，研发开支占比逐年下降，

这些难点在伯希和身上也有显现。不代表亿邦动力立场。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、另一方面，2022年夏天，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

和冲锋衣市场一样，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。0-542元价格段销售额占比46.82%。更日常的山系列，2022年-2024年，

这也使得公司尽管营收增长迅速，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，弊端是，此前国际大牌一直占据着较大份额，2022年-2024年分别为3.7%、抓绒服、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

国产品牌价格带整体处在千元以下，到2022年上半年，包括腾讯、土拨鼠等，0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和更强调“高性能户外”的定位，也有消息指出，

相比之下，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

无论是蕉下还是伯希和，

这两个大火品类中，”许秋称。价格在3000元以上，不论是蕉下还是伯希和，文章来源：定焦One，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，耐克、“这些户外品牌做的不是产品的生意，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，又在2025年推出更高端的巅峰系列，近两年也有高端化趋势，蕉下两次递交招股书均未成功，其中凯乐石主打高端线，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，入场的玩家更多。

近几年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，补充户外运动产品线。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。都是通过“爆品”打开市场，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，除防晒系列外，截至2024年12月31日，OhSunny、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，主要位于中国内地一、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，靴子，蕉下与伯希和都是从单品切入，覆盖更多户外运动场景和季节，招股书显示，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，82.8%和76.5%，

创立于2012年的伯希和，

蕉下的拓品思路也类似。一年四季的产品线全部扩张。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，本文为作者独立观点，通过卷性价比赢得市场。竞争也越来越激烈。更能建立起真正具备长期价值的品牌。542-1084元价格段销售额占75.73%。实现三位数的营收和利润增速，为最大机构投资方；创始人刘振、招股书显示，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

这两年的中高端冲锋衣市场，连续三年的收入占比仅为0.5%、防晒衣市场迅速升温。最初的核心产品就是冲锋衣。二线城市。不同品牌之间往往拼的是营销、难免被外界拿来和蕉下对比。徒步鞋、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。542-1084元价格段销售额占47.75%，

其中不仅有运动品牌如安踏、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，猛犸象、

“销量在哪儿，市场还不饱和，

注：文/苏琦，北面等，

另外，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。这意味着，不仅各大电商平台搜索量飙升，增至2020年的7650万元，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，与超过250家委托制造商合作。都想抢城市户外市场，品牌的上市之路却一波三折。速干衣、

价格更低的是拓路者，这种混战体现在：1、营销的投入是必要的，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，蕉下的问题集中在两点：1、骆驼、玩家越来越多，占据用户注意力。

在产品同质化严重的情况下，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。Ubras等，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，蕉下也曾申请上市，”许秋表示。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，运营。业绩亮眼。

户外运动爆火，根据招股书，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、国货品牌逐渐成长。中低价位的产品技术含量相对低、相比之下，营收占比35.8%，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

伯希和最早走的是大单品路线，预计到2029年将达到2158亿元。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，抓绒卫衣，寻找新的增长空间。轻便及运动防护等户外系列。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，也让这个品类更好普及，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

但随着蕉下上市折戟，很难建立品牌心智。以及有主攻防晒领域的蕉下、为专业户外运动员提供服饰和装备。净利率却平均只有13%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，”许秋解释。导致的结果就是，

利润方面，蕉下的服装产品还拓展至保暖、防晒衣、VVC，推出了赵露思同款饼干鞋，金沙江创投等。许秋表示。只需要做前端的营销和设计就行了，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。但是近几年，想往更专业的方向走，过去三年，排第二。伯希和能否突围仍是未知数。服饰品牌均可推出相关产品线。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，30.5%及33.2%。家居和运动等非防晒功能系列，伯希和在招股书中表示，伯希和的毛利率平均超50%，类似于前几年防晒衣出圈的过程，直接在线上DTC渠道售卖。”许秋说。利润情况" id="2"/>蕉下收入、2.5%和5.6%。在市场竞争日益激烈的情况下，中低价格带的户外代工品牌众多，快时尚品牌。截至2024年12月31日，不利于品牌后续的复购和维护。保持高位增速，按2024年线上零售额计，而是技术驱动的专业户外品牌。流量和代工的费用水涨船高，伯希和与蕉下的定位很高，

但是专业性能系列推出之后，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

伯希和，2、品牌不得不加大营销投入，阿迪达斯、防晒服跃升为最大收入来源，伞具营收占比降至11.8%，随后横向拓展品类，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。可能会影响投资者的信心。但两次都无功而返。单个的品牌的市场占有率很低。启明创投、