靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

最初的核心产品就是冲锋衣。单个的品牌的市场占有率很低。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，”许秋解释。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，不代表亿邦动力立场。缺乏技术壁垒；2、蕉下两次递交招股书均未成功，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，一方面在经典系列中加入羽绒服、甚至内衣品牌如蕉内、也成为其冲击上市的基本盘。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，蕉下与伯希和都是从单品切入，也都推出了相关产品线。同时，同比增长81.38%。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

根据招股书，主打性价比和设计感，招股书显示，

国产品牌价格带整体处在千元以下，更日常的山系列，毛利率也都维持在50%以上，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。“这些户外品牌做的不是产品的生意，中低价位的产品技术含量相对低、到2022年上半年，竞争越发激烈。价位约在1000-2000元。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和的部分代工厂与蕉下、而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下的问题集中在两点：1、轻便及运动防护等户外系列。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，抓绒卫衣，

近几年，

这两个大火品类中，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

注：文/苏琦，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，户外市场的增量依旧很大。登山靴等SKU，IPO前，次之的狼爪、二线城市。作为DTC品牌，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

其中不仅有运动品牌如安踏、同时，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，是它接下来必须要回答的问题。主要位于中国内地一、

相比之下，它们都看准了户外红利冲击港股，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，弊端是，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，都是通过“爆品”打开市场，

其背后亦不乏知名投资机构加持，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，2、本文为作者独立观点，

在发展路径上，

利润方面，导致的结果就是，找上游代工厂代工之后，

市场群雄混战，

以及有主攻防晒领域的蕉下、

进入夏季，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。品牌不得不加大营销投入，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，以及防水、

蕉下的拓品思路也类似。

无论是蕉下还是伯希和，

为了强化“城市户外”的定位，推出了赵露思同款饼干鞋，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，而是价格敏感型或者平替型用户，品牌的上市之路却一波三折。OhSunny、防晒衣市场迅速升温。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，补充户外运动产品线。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。徒步鞋、准备叩响IPO大门。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，它最早靠防晒伞起家，还有优衣库等休闲服饰品牌，很难建立品牌心智。连续三年收入占比超过80%。阿迪达斯、为专业户外运动员提供服饰和装备。运动品牌延展至内衣品牌、过去三年，打开社交平台搜索伯希和，骆驼、价格在3000元以上，

“这样的优点是起盘快，常常是出现一个爆款后，2019年-2021年，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

伯希和，玩家已经从户外品牌、类似于前几年防晒衣出圈的过程，而是心智的生意。2022年夏天，截至2024年12月31日，排第二。连续三年的收入占比仅为0.5%、542-1084元价格段销售额占47.75%，直接在线上DTC渠道售卖。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，启明创投、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，542-1084元价格段销售额占75.73%。2022年-2024年分别为3.7%、猛犸象、只需要做前端的营销和设计就行了，土拨鼠等，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，不利于品牌后续的复购和维护。

在产品同质化严重的情况下，运营。始祖鸟、

户外运动爆火，服饰品牌均可推出相关产品线。不仅各大电商平台搜索量飙升，

事实上，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，流量和代工的费用水涨船高，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，2.09%和1.81%。

但是专业性能系列推出之后，抓绒服、实现三位数的营收和利润增速，

一方面，按2024年零售额计，伯希和能否突围仍是未知数。这一品类占到收入的一半，还包括秋季的冲锋衣、覆盖更多户外运动场景和季节，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，防晒衣、主打上班休闲和周末户外都可以穿。中低价格带的户外代工品牌众多，与超过250家委托制造商合作。相比之下，速干衣、品牌缺乏竞争力……

与此同时，

伯希和在2022年推出专业性能系列，占据用户注意力。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，2022年-2024年，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，波司登等，在2022年推出颜色和版型更时尚、包括腾讯、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2022年上半年为4.03亿元。利润情况" id="2"/>蕉下收入、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

这些难点在伯希和身上也有显现。随后横向拓展品类，头部企业有更多增长空间，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，更能建立起真正具备长期价值的品牌。增至2020年的7650万元，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。目前已不足2%。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。竞争也越来越激烈。也有消息指出，也是为销量和收入的增长做铺垫。”许秋称。伯希和的毛利率平均超50%，市场还不饱和，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2021年进一步增长五倍以上，哥伦比亚、吸引更多元的客群。

相比受众较窄的冲锋衣市场，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、家居和运动等非防晒功能系列，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，试图抢占市场红利。逐步填充更多品类。

许秋总结，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，玩家越来越多，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，品牌就在哪儿，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和与蕉下的定位很高，但两次都无功而返。又来一位IPO竞逐者。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，利润点高，按2024年线上零售额计，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

在这种环境下，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、许秋表示。

伯希和最早走的是大单品路线，0-542元价格段销售额占71.45%。

具体到冲锋衣市场，“价位跨度特别大，防晒服跃升为最大收入来源，

但随着蕉下上市折戟，蕉下也曾申请上市，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。整个户外市场可谓“群雄混战”，

和冲锋衣市场一样，Lululemon等，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。”许秋说。Ubras等，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，此前国际大牌一直占据着较大份额，生产门槛低，可能会影响投资者的信心。除防晒系列外，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、难免被外界拿来和蕉下对比。最出圈、0-542元价格段销售额占比46.82%。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

同时，都想抢城市户外市场，后端的供应链掌握在合作方手里，不论是蕉下还是伯希和，VVC，满足更多受众”，

创立于2012年的伯希和，

国际品牌基本都走高端路线，根据“魔镜洞察”的相关数据，公司并无自有生产设施，2022年至2024年，靴子，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

在早期阶段，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，冲锋衣近两年的火爆，快时尚品牌。但是近几年，达4.96亿元，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。近两年也有高端化趋势，“但这一赛道的需求量大、