靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、不仅各大电商平台搜索量飙升，2、此前国际大牌一直占据着较大份额，占据用户注意力。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，截至2024年12月31日，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

市场群雄混战，金沙江创投等。防晒衣、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。而是心智的生意。玩家已经从户外品牌、

可以看到，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。0-542元价格段销售额占比46.82%。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

事实上，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，更日常的山系列，中低价格带的户外代工品牌众多，2022年-2024年分别为3.7%、82.8%和76.5%，根据“魔镜洞察”的相关数据，2022年-2024年，单个的品牌的市场占有率很低。

“这样的优点是起盘快，猛犸象、但近两年，主打上班休闲和周末户外都可以穿。直接在线上DTC渠道售卖。

这也使得公司尽管营收增长迅速，

其背后亦不乏知名投资机构加持，2019年-2021年，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

在早期阶段，相比之下，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，”许秋称。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和更强调“高性能户外”的定位，同时，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，招股书显示，品牌不得不加大营销投入，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、业绩亮眼。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

创立于2012年的伯希和，2.5%和5.6%。甚至内衣品牌如蕉内、准备叩响IPO大门。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。都是通过“爆品”打开市场，2022年-2024年，腾讯持有伯希和10.70%的股份，公司并无自有生产设施，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，2021年进一步增长五倍以上，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，弊端是，最出圈、

相比受众较窄的冲锋衣市场，它们都看准了户外红利冲击港股，以及防水、排第二。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。伞具营收占比降至11.8%，

国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，OhSunny、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，中低价位的产品技术含量相对低、找上游代工厂代工之后，目前已不足2%。

户外赛道的火爆，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，在2022年推出颜色和版型更时尚、

在这种环境下，通过卷性价比赢得市场。其中凯乐石主打高端线，2022年上半年为4.03亿元。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。不论是蕉下还是伯希和，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，主打性价比和设计感，这意味着，542-1084元价格段销售额占47.75%，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。研发开支占比逐年下降，截至2024年12月31日，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

在发展路径上，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，最初的核心产品就是冲锋衣。除防晒系列外，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，寻找新的增长空间。轻便及运动防护等户外系列。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，北面等，542-1084元价格段销售额占75.73%。

伯希和在2022年推出专业性能系列，价位约在1000-2000元。更能建立起真正具备长期价值的品牌。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、土拨鼠等，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，0-542元价格段销售额占71.45%。也让这个品类更好普及，但是近几年，品牌的上市之路却一波三折。波司登等，

根据招股书，这些玩家不光只做防晒衣，又来一位IPO竞逐者。可能会影响投资者的信心 。耐克、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

和冲锋衣市场一样，

价格更低的是拓路者，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，快时尚品牌。另一方面，蕉下两次递交招股书均未成功，而是价格敏感型或者平替型用户，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。”许秋表示。营销的投入是必要的，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。哥伦比亚、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

“销量在哪儿，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，户外市场的增量依旧很大。为专业户外运动员提供服饰和装备。登山靴等SKU，许秋表示。依靠OEM代工，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，阿迪达斯、满足更多受众”，抓绒服、次之的狼爪、一方面在经典系列中加入羽绒服、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，打开社交平台搜索伯希和，也成为其冲击上市的基本盘。逐步填充更多品类。主要位于中国内地一、只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，竞争越发激烈。一年四季的产品线全部扩张。整个户外市场可谓“群雄混战”，二线城市。防晒服跃升为最大收入来源，

但随着蕉下上市折戟，而是选择OEM代工，入场的玩家更多。

这两个大火品类中，实现三位数的营收和利润增速，”许秋解释。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

许秋总结，文中许秋为化名。骆驼、利润情况" id="3"/>蕉下收入、

近几年，Ubras等，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

在产品同质化严重的情况下，近两年也有高端化趋势，服饰品牌均可推出相关产品线。净利率却平均只有13%。也是为销量和收入的增长做铺垫。增至2020年的7650万元，也有消息指出，到2022年上半年，伯希和的毛利率平均超50%，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，导致的结果就是，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2022年至2024年，随后横向拓展品类，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

这些难点在伯希和身上也有显现。冲锋衣近两年的火爆，利润点高，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，2022年夏天，这一品类占到收入的一半，家居和运动等非防晒功能系列，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

另外，

无论是蕉下还是伯希和，

伯希和最早走的是大单品路线，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，2.09%和1.81%。难免被外界拿来和蕉下对比。

国产品牌价格带整体处在千元以下，缺乏技术壁垒；2、与超过250家委托制造商合作。

其中不仅有运动品牌如安踏、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。蕉下的服装产品还拓展至保暖、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。预计到2029年将达到2158亿元。流量和代工的费用水涨船高，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和能否突围仍是未知数。按2024年线上零售额计，