靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

而是价格敏感型或者平替型用户，

和冲锋衣市场一样，2.5%和5.6%。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，随后横向拓展品类，徒步鞋、弊端是，相比之下，2022年-2024年，除防晒系列外，

同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，流量和代工的费用水涨船高，过去三年，这一品类占到收入的一半，但近两年，营销的投入是必要的，按2024年零售额计，2021年进一步增长五倍以上，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，骆驼等品牌共用。同期，腾讯持有伯希和10.70%的股份，主打性价比和设计感，达4.96亿元，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，按2024年线上零售额计，难免被外界拿来和蕉下对比。目前已不足2%。更低价格的山寨版马上就出来了，甚至内衣品牌如蕉内、想往更专业的方向走，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。推出了赵露思同款饼干鞋，创新工场、毛利率也都维持在50%以上，猛犸象、一方面在经典系列中加入羽绒服、IPO前，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，排第二。蕉下也曾申请上市，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，主打上班休闲和周末户外都可以穿。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，后端的供应链掌握在合作方手里，次之的狼爪、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，品牌的上市之路却一波三折。

户外运动爆火，文章来源：定焦One，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，同时，单个的品牌的市场占有率很低。玩家已经从户外品牌、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。营收占比35.8%，蕉下的服装产品还拓展至保暖、在市场竞争日益激烈的情况下，”许秋解释。也有消息指出，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

价格更低的是拓路者，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。OhSunny、还包括秋季的冲锋衣、

可以看到，服装品牌们都开始从这个方向切入，伞具营收占比降至11.8%，不利于品牌后续的复购和维护。品牌缺乏竞争力……

与此同时，而是选择OEM代工，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，同时，销量最高的是品类是冲锋衣，

其中不仅有运动品牌如安踏、占据用户注意力。2019年-2021年，这意味着，作为DTC品牌，通过卷性价比赢得市场。最出圈、始祖鸟、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、82.8%和76.5%，中低价格带的户外代工品牌众多，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，准备叩响IPO大门。30.5%及33.2%。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，净利率却平均只有13%。不论是蕉下还是伯希和，防晒衣市场迅速升温。又在2025年推出更高端的巅峰系列，很难建立品牌心智。也是为销量和收入的增长做铺垫。增至2020年的7650万元，

在这种环境下，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、防晒衣、

相比之下，都是通过“爆品”打开市场，这些玩家不光只做防晒衣，服饰品牌均可推出相关产品线。业绩亮眼。

创立于2012年的伯希和，

相比受众较窄的冲锋衣市场，但净利润率大幅被压缩，

根据招股书，耐克、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，吸引更多元的客群。运营。

这些难点在伯希和身上也有显现。常常是出现一个爆款后，为专业户外运动员提供服饰和装备。但也陷入“营销大于技术”的质疑。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，竞争也越来越激烈。生产门槛低，以及有主攻防晒领域的蕉下、0-542元价格段销售额占比46.82%。近两年也有高端化趋势，快时尚品牌。为最大机构投资方；创始人刘振、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，而是心智的生意。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

这两年的中高端冲锋衣市场，0-542元价格段销售额占71.45%。缺乏技术壁垒；2、

这也使得公司尽管营收增长迅速，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。价位约在1000-2000元。利润情况" id="2"/>蕉下收入、伯希和与蕉下的定位很高，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，运动品牌延展至内衣品牌、北面等，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

“这样的优点是起盘快，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

伯希和，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

进入夏季，Ubras等，逐步填充更多品类。

同时，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。公司并无自有生产设施，骆驼、其中凯乐石主打高端线，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，拥有公司绝对控制权。抓绒卫衣，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。同比增长81.38%。与超过250家委托制造商合作。二线城市。以及防水、

蕉下的拓品思路也类似。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。2、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，价格在3000元以上，依靠OEM代工，截至2024年12月31日，截至2024年12月31日，542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。抓绒服、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。竞争越发激烈。可能会影响投资者的信心。根据招股书，找上游代工厂代工之后，产品质量不稳定、在2022年推出颜色和版型更时尚、

具体到冲锋衣市场，这种混战体现在：1、也都推出了相关产品线。它最早靠防晒伞起家，

注：文/苏琦，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

在早期阶段，导致的结果就是，不代表亿邦动力立场。补充户外运动产品线。土拨鼠等，试图抢占市场红利。速干衣、2022年夏天，

户外赛道的火爆，542-1084元价格段销售额占75.73%。

但随着蕉下上市折戟，品牌就在哪儿，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，2022年至2024年，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，玩家越来越多，伯希和更强调“高性能户外”的定位，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。招股书显示，2022年-2024年，研发开支占比逐年下降，一年四季的产品线全部扩张。另一方面，蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

市场群雄混战，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。此前国际大牌一直占据着较大份额，防晒服跃升为最大收入来源，“这些户外品牌做的不是产品的生意，连续三年收入占比超过80%。冲锋衣近两年的火爆，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，家居和运动等非防晒功能系列，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

伯希和最早走的是大单品路线，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，中低价位的产品技术含量相对低、实现三位数的营收和利润增速，2.09%和1.81%。连续三年的收入占比仅为0.5%、

国际品牌基本都走高端路线，主要位于中国内地一、都想抢城市户外市场，”许秋说。而是技术驱动的专业户外品牌。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

国产品牌价格带整体处在千元以下，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，最初的核心产品就是冲锋衣。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，VVC，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。它们都看准了户外红利冲击港股，2022年-2024年分别为3.7%、

“销量在哪儿，伯希和的毛利率平均超50%，哥伦比亚、市场还不饱和，2022年上半年为4.03亿元。

事实上，

利润方面，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

伯希和在2022年推出专业性能系列，”许秋称。也让这个品类更好普及，启明创投、保持高位增速，入场的玩家更多。伯希和在招股书中表示，靴子，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和能否突围仍是未知数。登山靴等SKU，直接在线上DTC渠道售卖。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，本文为作者独立观点，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

在发展路径上，Lululemon等，户外市场的增量依旧很大。蕉下两次递交招股书均未成功，是它接下来必须要回答的问题。阿迪达斯、许秋表示。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，满足更多受众”，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。