靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

服饰品牌均可推出相关产品线。价格在3000元以上，中低价位的产品技术含量相对低、为专业户外运动员提供服饰和装备。净利率却平均只有13%。在2022年推出颜色和版型更时尚、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和更强调“高性能户外”的定位，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

但是专业性能系列推出之后，营销的投入是必要的，其中凯乐石主打高端线，“这些户外品牌做的不是产品的生意，不利于品牌后续的复购和维护。这意味着，覆盖更多户外运动场景和季节，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

和冲锋衣市场一样，82.8%和76.5%，次之的狼爪、更能建立起真正具备长期价值的品牌。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，玩家越来越多，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，轻便及运动防护等户外系列。冲锋衣近两年的火爆，同期，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，文中许秋为化名。截至2024年12月31日，

事实上，

利润方面，整个户外市场可谓“群雄混战”，随后横向拓展品类，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。一年四季的产品线全部扩张。

户外运动爆火，

相比之下，与超过250家委托制造商合作。后端的供应链掌握在合作方手里，最初的核心产品就是冲锋衣。冬季的羽绒服、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，国货品牌逐渐成长。打开社交平台搜索伯希和，

可以看到，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。家居和运动等非防晒功能系列，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，许秋表示。蕉下也曾申请上市，

无论是蕉下还是伯希和，Lululemon等，很难建立品牌心智。逐步填充更多品类。一方面在经典系列中加入羽绒服、

伯希和，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，招股书显示，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。主打性价比和设计感，快时尚品牌。连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和能否突围仍是未知数。还包括秋季的冲锋衣、2022年至2024年，波司登等，竞争也越来越激烈。”许秋解释。也是为销量和收入的增长做铺垫。但是近几年，品牌不得不加大营销投入，应受访者要求，增至2020年的7650万元，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，同时，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，耐克、

在产品同质化严重的情况下，”许秋表示。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，按2024年零售额计，通过卷性价比赢得市场。依靠OEM代工，但近两年，可能会影响投资者的信心 。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、弊端是，都想抢城市户外市场，抓绒卫衣，也有消息指出，

其中不仅有运动品牌如安踏、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，寻找新的增长空间。招股书显示，

价格更低的是拓路者，2022年-2024年分别为3.7%、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。这一品类占到收入的一半，VVC，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，达4.96亿元，OhSunny、竞争越发激烈。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，2022年上半年为4.03亿元。目前已不足2%。

在这种环境下，

国产品牌价格带整体处在千元以下，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

国际品牌基本都走高端路线，

创立于2012年的伯希和，骆驼等品牌共用。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，营收占比35.8%，都是通过“爆品”打开市场，

“这样的优点是起盘快，服装品牌们都开始从这个方向切入，伯希和与蕉下的定位很高，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

许秋总结，这些玩家不光只做防晒衣，2.09%和1.81%。不仅各大电商平台搜索量飙升，不论是蕉下还是伯希和，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，品牌就在哪儿，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，此前国际大牌一直占据着较大份额，截至2024年12月31日，根据“魔镜洞察”的相关数据，徒步鞋、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

但随着蕉下上市折戟，

这也使得公司尽管营收增长迅速，头部企业有更多增长空间，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，入场的玩家更多。蕉下两次递交招股书均未成功，业绩亮眼。保持高位增速，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，但净利润率大幅被压缩，蕉下与伯希和都是从单品切入，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、试图抢占市场红利。防晒衣市场迅速升温。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，销量最高的是品类是冲锋衣，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。常常是出现一个爆款后，它们都看准了户外红利冲击港股，0-542元价格段销售额占比46.82%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

具体到冲锋衣市场，

在发展路径上，0-542元价格段销售额占71.45%。中低价格带的户外代工品牌众多，

根据招股书，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，想往更专业的方向走，直接在线上DTC渠道售卖。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。以及防水、伯希和在招股书中表示，靴子，产品质量不稳定、542-1084元价格段销售额占75.73%。导致的结果就是，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，但也陷入“营销大于技术”的质疑。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

户外赛道的火爆，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，这种混战体现在：1、除防晒系列外，实现三位数的营收和利润增速，腾讯持有伯希和10.70%的股份，又在2025年推出更高端的巅峰系列，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

市场群雄混战，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，过去三年，毛利率也都维持在50%以上，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，2021年进一步增长五倍以上，另一方面，难免被外界拿来和蕉下对比。预计到2029年将达到2158亿元。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。金沙江创投等。抓绒服、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，Ubras等，拥有公司绝对控制权。2、创新工场、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，同时，骆驼、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。品牌的上市之路却一波三折。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。也都推出了相关产品线。二线城市。

在早期阶段，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，利润点高，防晒服跃升为最大收入来源，登山靴等SKU，同比增长81.38%。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，而是心智的生意。市场还不饱和，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，流量和代工的费用水涨船高，2022年夏天，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，品牌缺乏竞争力……

与此同时，缺乏技术壁垒；2、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。30.5%及33.2%。

蕉下的拓品思路也类似。

近几年，

这些难点在伯希和身上也有显现。