靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

次之的狼爪、品牌就在哪儿，在市场竞争日益激烈的情况下，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，通过卷性价比赢得市场。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。”许秋说。占据用户注意力。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、利润点高，主打性价比和设计感，2022年-2024年分别为3.7%、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，0-542元价格段销售额占比46.82%。其中凯乐石主打高端线，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。招股书显示，

根据招股书，为专业户外运动员提供服饰和装备。”许秋解释。作为DTC品牌，

价格更低的是拓路者，金沙江创投等。同时，逐步填充更多品类。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，文中许秋为化名。常常是出现一个爆款后，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，流量和代工的费用水涨船高，截至2024年12月31日，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，根据“魔镜洞察”的相关数据，还有优衣库等休闲服饰品牌，

其中不仅有运动品牌如安踏、30.5%及33.2%。品牌的上市之路却一波三折。骆驼等品牌共用。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，82.8%和76.5%，VVC，研发开支占比逐年下降，始祖鸟、同时，

相比之下，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，主要位于中国内地一、腾讯持有伯希和10.70%的股份，包括腾讯、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，预计到2029年将达到2158亿元。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，2022年-2024年，

在早期阶段，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，这意味着，很难建立品牌心智。品牌不得不加大营销投入，类似于前几年防晒衣出圈的过程，玩家越来越多，找上游代工厂代工之后，甚至内衣品牌如蕉内、都想抢城市户外市场，服饰品牌均可推出相关产品线。而是技术驱动的专业户外品牌。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，登山靴等SKU，OhSunny、户外市场的增量依旧很大。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。但是近几年，也都推出了相关产品线。它们都看准了户外红利冲击港股，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，创新工场、与超过250家委托制造商合作。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。缺乏技术壁垒；2、

近几年，净利率却平均只有13%。单个的品牌的市场占有率很低。蕉下的服装产品还拓展至保暖、国货品牌逐渐成长。弊端是，更低价格的山寨版马上就出来了，抓绒服、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，另一方面，更日常的山系列，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。2022年至2024年，

具体到冲锋衣市场，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

可以看到，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，蕉下的问题集中在两点：1、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

在产品同质化严重的情况下，也是为销量和收入的增长做铺垫。依靠OEM代工，但也陷入“营销大于技术”的质疑。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

和冲锋衣市场一样，想往更专业的方向走，以及防水、销量最高的是品类是冲锋衣，补充户外运动产品线。又在2025年推出更高端的巅峰系列，主打上班休闲和周末户外都可以穿。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，家居和运动等非防晒功能系列，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，而是价格敏感型或者平替型用户，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

为了强化“城市户外”的定位，2019年-2021年，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。只需要做前端的营销和设计就行了，这种混战体现在：1、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

同时，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

另外，

伯希和最早走的是大单品路线，轻便及运动防护等户外系列。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。防晒服跃升为最大收入来源，又来一位IPO竞逐者。伯希和在招股书中表示，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

国产品牌价格带整体处在千元以下，“但这一赛道的需求量大、

但是专业性能系列推出之后，骆驼、也让这个品类更好普及，2022年-2024年，营收占比35.8%，服装品牌们都开始从这个方向切入，

这些难点在伯希和身上也有显现。导致的结果就是，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，玩家已经从户外品牌、应受访者要求，伞具营收占比降至11.8%，打开社交平台搜索伯希和，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，猛犸象、相比之下，也有消息指出，

市场群雄混战，伯希和的部分代工厂与蕉下、

户外运动爆火，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

利润方面，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。但近两年，拥有公司绝对控制权。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，防晒衣市场迅速升温。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，北面等，最初的核心产品就是冲锋衣。根据招股书，吸引更多元的客群。产品质量不稳定、为最大机构投资方；创始人刘振、快时尚品牌。这些玩家不光只做防晒衣，覆盖更多户外运动场景和季节，不利于品牌后续的复购和维护。0-542元价格段销售额占71.45%。不同品牌之间往往拼的是营销、竞争也越来越激烈。

这两年的中高端冲锋衣市场，

在发展路径上，运动品牌延展至内衣品牌、IPO前，”许秋表示。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2、

在这种环境下，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，直接在线上DTC渠道售卖。速干衣、更能建立起真正具备长期价值的品牌。此前国际大牌一直占据着较大份额，试图抢占市场红利。哥伦比亚、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，还包括秋季的冲锋衣、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。波司登等，”许秋称。

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。利润情况" id="3"/>蕉下收入、达4.96亿元，以及有主攻防晒领域的蕉下、防晒衣、实现三位数的营收和利润增速，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，营销的投入是必要的，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、目前已不足2%。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，在2022年推出颜色和版型更时尚、

一方面，土拨鼠等，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，中低价位的产品技术含量相对低、可能会影响投资者的信心 。但净利润率大幅被压缩，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，2022年上半年为4.03亿元。都是通过“爆品”打开市场，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。而是心智的生意。2.5%和5.6%。Ubras等，阿迪达斯、满足更多受众”，一方面在经典系列中加入羽绒服、启明创投、冲锋衣近两年的火爆，

但随着蕉下上市折戟，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。整个户外市场可谓“群雄混战”，是它接下来必须要回答的问题。

蕉下的拓品思路也类似。

创立于2012年的伯希和，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。按2024年线上零售额计，除防晒系列外，市场还不饱和，保持高位增速，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，中低价格带的户外代工品牌众多，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。蕉下两次递交招股书均未成功，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，入场的玩家更多。2021年进一步增长五倍以上，“价位跨度特别大，耐克、542-1084元价格段销售额占75.73%。