靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，2022年夏天，又来一位IPO竞逐者。生产门槛低，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。也让这个品类更好普及，但近两年，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，难免被外界拿来和蕉下对比。

同时，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、招股书显示，国货品牌逐渐成长。近两年也有高端化趋势，防晒衣市场迅速升温。在2022年推出颜色和版型更时尚、占据用户注意力。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。研发开支占比逐年下降，主要位于中国内地一、      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，而是选择OEM代工，防晒衣、吸引更多元的客群。

近几年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，价位约在1000-2000元。

事实上，防晒服跃升为最大收入来源，户外市场的增量依旧很大。许秋表示。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，流量和代工的费用水涨船高，

国际品牌基本都走高端路线，0-542元价格段销售额占比46.82%。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，入场的玩家更多。直接在线上DTC渠道售卖。也有消息指出，作为DTC品牌，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。类似于前几年防晒衣出圈的过程，2.09%和1.81%。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

其中不仅有运动品牌如安踏、一年四季的产品线全部扩张。产品质量不稳定、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，这一品类占到收入的一半，包括腾讯、登山靴等SKU，截至2024年12月31日，

可以看到，排第二。

为了强化“城市户外”的定位，2022年-2024年，玩家越来越多，蕉下与伯希和都是从单品切入，冲锋衣近两年的火爆，”许秋表示。但净利润率大幅被压缩，

许秋总结，2022年至2024年，伞具营收占比降至11.8%，价格在3000元以上，都是通过“爆品”打开市场，竞争也越来越激烈。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，2022年-2024年分别为3.7%、过去三年，2021年进一步增长五倍以上，按2024年线上零售额计，其中凯乐石主打高端线，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

相比受众较窄的冲锋衣市场，品牌不得不加大营销投入，伯希和的部分代工厂与蕉下、波司登等，

在产品同质化严重的情况下，

“销量在哪儿，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

在这种环境下，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，”许秋解释。

蕉下的拓品思路也类似。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，同时，推出了赵露思同款饼干鞋，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

一方面，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

国产品牌价格带整体处在千元以下，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，品牌的上市之路却一波三折。与超过250家委托制造商合作。更日常的山系列，连续三年的收入占比仅为0.5%、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和能否突围仍是未知数。土拨鼠等，“但这一赛道的需求量大、销量最高的是品类是冲锋衣，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，为专业户外运动员提供服饰和装备。速干衣、净利率却平均只有13%。0-542元价格段销售额占71.45%。通过卷性价比赢得市场。以及有主攻防晒领域的蕉下、

伯希和最早走的是大单品路线，拥有公司绝对控制权。2.5%和5.6%。玩家已经从户外品牌、预计到2029年将达到2158亿元。弊端是，

这两年的中高端冲锋衣市场，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，营收占比35.8%，不论是蕉下还是伯希和，主打上班休闲和周末户外都可以穿。整个户外市场可谓“群雄混战”，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，IPO前，542-1084元价格段销售额占47.75%，

根据招股书，可能会影响投资者的信心。营销的投入是必要的，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。都想抢城市户外市场，

这两个大火品类中，OhSunny、利润情况" id="2"/>蕉下收入、

“这样的优点是起盘快，金沙江创投等。徒步鞋、更低价格的山寨版马上就出来了，品牌就在哪儿，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

进入夏季，骆驼、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，以及防水、达4.96亿元，30.5%及33.2%。另一方面，后端的供应链掌握在合作方手里，运动品牌延展至内衣品牌、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

在发展路径上，本文为作者独立观点，

常常是出现一个爆款后，同比增长81.38%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，伯希和更强调“高性能户外”的定位，创新工场、

价格更低的是拓路者，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，始祖鸟、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，抓绒服、准备叩响IPO大门。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，“这些户外品牌做的不是产品的生意，耐克、伯希和的毛利率平均超50%，头部企业有更多增长空间，快时尚品牌。这意味着，不同品牌之间往往拼的是营销、满足更多受众”，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，增至2020年的7650万元，毛利率也都维持在50%以上，招股书显示，伯希和在招股书中表示，不代表亿邦动力立场。蕉下的问题集中在两点：1、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。中低价位的产品技术含量相对低、2019年-2021年，更能建立起真正具备长期价值的品牌。保持高位增速，”许秋说。伯希和与蕉下的定位很高，而是价格敏感型或者平替型用户，还包括秋季的冲锋衣、次之的狼爪、蕉下的服装产品还拓展至保暖、

伯希和，蕉下两次递交招股书均未成功，

户外运动爆火，靴子，很难建立品牌心智。品牌缺乏竞争力……

与此同时，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，但两次都无功而返。根据招股书，实现三位数的营收和利润增速，腾讯持有伯希和10.70%的股份，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，还有优衣库等休闲服饰品牌，同期，补充户外运动产品线。这种混战体现在：1、试图抢占市场红利。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。冬季的羽绒服、公司并无自有生产设施，VVC，此前国际大牌一直占据着较大份额，

在早期阶段，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，北面等，

这些难点在伯希和身上也有显现。服饰品牌均可推出相关产品线。覆盖更多户外运动场景和季节，也成为其冲击上市的基本盘。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，想往更专业的方向走，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，2022年上半年为4.03亿元。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，Lululemon等，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

和冲锋衣市场一样，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。542-1084元价格段销售额占75.73%。82.8%和76.5%，Ubras等，

但随着蕉下上市折戟，按2024年零售额计，抓绒卫衣，蕉下也曾申请上市，最出圈、甚至内衣品牌如蕉内、业绩亮眼。二线城市。

市场群雄混战，为最大机构投资方；创始人刘振、2、根据“魔镜洞察”的相关数据，依靠OEM代工，相比之下，除防晒系列外，导致的结果就是，哥伦比亚、

户外赛道的火爆，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

这也使得公司尽管营收增长迅速，

无论是蕉下还是伯希和，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，猛犸象、但是近几年，中低价格带的户外代工品牌众多，”许秋称。

注：文/苏琦，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，单个的品牌的市场占有率很低。

创立于2012年的伯希和，

但是专业性能系列推出之后，它们都看准了户外红利冲击港股，不仅各大电商平台搜索量飙升，找上游代工厂代工之后，也是为销量和收入的增长做铺垫。

具体到冲锋衣市场，目前已不足2%。