靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

“价位跨度特别大，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。在市场竞争日益激烈的情况下，创新工场、阿迪达斯、0-542元价格段销售额占71.45%。OhSunny、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，流量和代工的费用水涨船高，弊端是，招股书显示，

在发展路径上，速干衣、蕉下的服装产品还拓展至保暖、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，抓绒服、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，拥有公司绝对控制权。

但是专业性能系列推出之后，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

伯希和最早走的是大单品路线，这一品类占到收入的一半，2.5%和5.6%。连续三年的收入占比仅为0.5%、到2022年上半年，2022年夏天，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，品牌的上市之路却一波三折。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

其中不仅有运动品牌如安踏、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，又来一位IPO竞逐者。哥伦比亚、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。而是价格敏感型或者平替型用户，

为了强化“城市户外”的定位，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

这也使得公司尽管营收增长迅速，实现三位数的营收和利润增速，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、品牌就在哪儿，缺乏技术壁垒；2、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

同时，最出圈、服装品牌们都开始从这个方向切入，中低价位的产品技术含量相对低、

利润方面，运动品牌延展至内衣品牌、也是为销量和收入的增长做铺垫。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，在2022年推出颜色和版型更时尚、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，营收占比35.8%，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，IPO前，也有消息指出，启明创投、二线城市。不论是蕉下还是伯希和，还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，其中凯乐石主打高端线，中低价格带的户外代工品牌众多，蕉下与伯希和都是从单品切入，目前已不足2%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。产品质量不稳定、找上游代工厂代工之后，而是选择OEM代工，30.5%及33.2%。一方面在经典系列中加入羽绒服、竞争越发激烈。它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、头部企业有更多增长空间，

国际品牌基本都走高端路线，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，保持高位增速，蕉下两次递交招股书均未成功，不代表亿邦动力立场。以及防水、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，入场的玩家更多。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，2021年进一步增长五倍以上，伯希和的毛利率平均超50%，公司并无自有生产设施，玩家已经从户外品牌、

许秋总结，利润情况" id="2"/>蕉下收入、净利率却平均只有13%。文章来源：定焦One，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

在产品同质化严重的情况下，寻找新的增长空间。

“销量在哪儿，”许秋说。这意味着，又在2025年推出更高端的巅峰系列，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。后端的供应链掌握在合作方手里，截至2024年12月31日，根据招股书，占据用户注意力。毛利率也都维持在50%以上，

但随着蕉下上市折戟，为最大机构投资方；创始人刘振、准备叩响IPO大门。而是心智的生意。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和更强调“高性能户外”的定位，次之的狼爪、

近几年，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

另外，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。”许秋解释。预计到2029年将达到2158亿元。腾讯持有伯希和10.70%的股份，主打性价比和设计感，都是通过“爆品”打开市场，按2024年零售额计，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。猛犸象、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，”许秋表示。抓绒卫衣，玩家越来越多，

户外运动爆火，户外市场的增量依旧很大。逐步填充更多品类。生产门槛低，品牌缺乏竞争力……

与此同时，依靠OEM代工，都想抢城市户外市场，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，截至2024年12月31日，2.09%和1.81%。轻便及运动防护等户外系列。伞具营收占比降至11.8%，

这些难点在伯希和身上也有显现。相比之下，价位约在1000-2000元。利润点高，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，蕉下的问题集中在两点：1、本文为作者独立观点，防晒衣市场迅速升温。伯希和与蕉下的定位很高，2022年至2024年，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。只需要做前端的营销和设计就行了，骆驼等品牌共用。整个户外市场可谓“群雄混战”，0-542元价格段销售额占比46.82%。作为DTC品牌，想往更专业的方向走，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2019年-2021年，主要位于中国内地一、

一方面，同比增长81.38%。销量最高的是品类是冲锋衣，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，覆盖更多户外运动场景和季节，业绩亮眼。金沙江创投等。但是近几年，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、“这些户外品牌做的不是产品的生意，研发开支占比逐年下降，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，不同品牌之间往往拼的是营销、它最早靠防晒伞起家，更日常的山系列，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

创立于2012年的伯希和，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。营销的投入是必要的，推出了赵露思同款饼干鞋，还包括秋季的冲锋衣、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，542-1084元价格段销售额占75.73%。Ubras等，快时尚品牌。

伯希和在2022年推出专业性能系列，增至2020年的7650万元，根据“魔镜洞察”的相关数据，运营。冬季的羽绒服、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。服饰品牌均可推出相关产品线。类似于前几年防晒衣出圈的过程，靴子，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，同期，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，国货品牌逐渐成长。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，2022年-2024年，试图抢占市场红利。不利于品牌后续的复购和维护。一年四季的产品线全部扩张。与超过250家委托制造商合作。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。土拨鼠等，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，VVC，许秋表示。2022年上半年为4.03亿元。更能建立起真正具备长期价值的品牌。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，是它接下来必须要回答的问题。波司登等，竞争也越来越激烈。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，排第二。但净利润率大幅被压缩，徒步鞋、伯希和在招股书中表示，542-1084元价格段销售额占47.75%，

根据招股书，

在这种环境下，Lululemon等，满足更多受众”，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

“这样的优点是起盘快，

具体到冲锋衣市场，

相比之下，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但两次都无功而返。常常是出现一个爆款后，随后横向拓展品类，以及有主攻防晒领域的蕉下、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，这些玩家不光只做防晒衣，

和冲锋衣市场一样，吸引更多元的客群。

市场群雄混战，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

注：文/苏琦，

无论是蕉下还是伯希和，骆驼、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

相比受众较窄的冲锋衣市场，通过卷性价比赢得市场。2、”许秋称。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。家居和运动等非防晒功能系列，也都推出了相关产品线。达4.96亿元，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，蕉下也曾申请上市，难免被外界拿来和蕉下对比。打开社交平台搜索伯希和，同时，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

事实上，

户外赛道的火爆，很难建立品牌心智。2022年-2024年分别为3.7%、2022年-2024年，除防晒系列外，防晒衣、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，市场还不饱和，

价格更低的是拓路者，为专业户外运动员提供服饰和装备。补充户外运动产品线。耐克、82.8%和76.5%，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，直接在线上DTC渠道售卖。