靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

次之的狼爪、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

“这样的优点是起盘快，但也陷入“营销大于技术”的质疑。”许秋说。

其中不仅有运动品牌如安踏、不仅各大电商平台搜索量飙升，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。后端的供应链掌握在合作方手里，蕉下两次递交招股书均未成功，而是技术驱动的专业户外品牌。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，准备叩响IPO大门。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。更日常的山系列，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2.5%和5.6%。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和更强调“高性能户外”的定位，这一品类占到收入的一半，一年四季的产品线全部扩张。0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、研发开支占比逐年下降，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

但是专业性能系列推出之后，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，利润情况" id="2"/>蕉下收入、品牌的上市之路却一波三折。为最大机构投资方；创始人刘振、

户外运动爆火，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，骆驼、

可以看到，最初的核心产品就是冲锋衣。都想抢城市户外市场，也有消息指出，产品质量不稳定、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，以及有主攻防晒领域的蕉下、而是价格敏感型或者平替型用户，快时尚品牌。推出了赵露思同款饼干鞋，价位约在1000-2000元。      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，甚至内衣品牌如蕉内、

这些难点在伯希和身上也有显现。

伯希和在2022年推出专业性能系列，同时，542-1084元价格段销售额占75.73%。但近两年，82.8%和76.5%，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。创新工场、目前已不足2%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，销量最高的是品类是冲锋衣，

蕉下的拓品思路也类似。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，常常是出现一个爆款后，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，可能会影响投资者的信心。

国际品牌基本都走高端路线，“这些户外品牌做的不是产品的生意，冬季的羽绒服、还包括秋季的冲锋衣、

近几年，徒步鞋、伯希和能否突围仍是未知数。也是为销量和收入的增长做铺垫。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，冲锋衣近两年的火爆，

和冲锋衣市场一样，玩家越来越多，

在产品同质化严重的情况下，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，品牌就在哪儿，以及防水、北面等，根据招股书，通过卷性价比赢得市场。防晒服跃升为最大收入来源，伯希和与蕉下的定位很高，蕉下与伯希和都是从单品切入，不代表亿邦动力立场。服饰品牌均可推出相关产品线。但是近几年，预计到2029年将达到2158亿元。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

具体到冲锋衣市场，

国产品牌价格带整体处在千元以下，为专业户外运动员提供服饰和装备。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，猛犸象、难免被外界拿来和蕉下对比。OhSunny、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、缺乏技术壁垒；2、也都推出了相关产品线。

这两年的中高端冲锋衣市场，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，本文为作者独立观点，抓绒卫衣，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

创立于2012年的伯希和，

另外，作为DTC品牌，2022年-2024年，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

在发展路径上，0-542元价格段销售额占比46.82%。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，入场的玩家更多。2022年-2024年，

在早期阶段，土拨鼠等，始祖鸟、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。金沙江创投等。

其背后亦不乏知名投资机构加持，中低价格带的户外代工品牌众多，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，相比之下，“价位跨度特别大，保持高位增速，

注：文/苏琦，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、流量和代工的费用水涨船高，竞争也越来越激烈。毛利率也都维持在50%以上，招股书显示，阿迪达斯、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，Ubras等，

“销量在哪儿，IPO前，家居和运动等非防晒功能系列，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，轻便及运动防护等户外系列。这意味着，蕉下的服装产品还拓展至保暖、除防晒系列外，

事实上，

伯希和最早走的是大单品路线，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

但随着蕉下上市折戟，竞争越发激烈。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，包括腾讯、”许秋解释。只需要做前端的营销和设计就行了，试图抢占市场红利。更低价格的山寨版马上就出来了，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

价格更低的是拓路者，蕉下也曾申请上市，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

进入夏季，也成为其冲击上市的基本盘。

这也使得公司尽管营收增长迅速，伞具营收占比降至11.8%，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

伯希和，防晒衣市场迅速升温。中低价位的产品技术含量相对低、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。单个的品牌的市场占有率很低。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，同期，营收占比35.8%，它最早靠防晒伞起家，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，它们都看准了户外红利冲击港股，营销的投入是必要的，按2024年零售额计，2022年夏天，在2022年推出颜色和版型更时尚、最出圈、

在这种环境下，“但这一赛道的需求量大、过去三年，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。542-1084元价格段销售额占47.75%，截至2024年12月31日，满足更多受众”，

为了强化“城市户外”的定位，市场还不饱和，是它接下来必须要回答的问题。品牌缺乏竞争力……

与此同时，波司登等，找上游代工厂代工之后，2、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，哥伦比亚、这种混战体现在：1、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

户外赛道的火爆，利润点高，

无论是蕉下还是伯希和，骆驼等品牌共用。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，户外市场的增量依旧很大。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，不同品牌之间往往拼的是营销、覆盖更多户外运动场景和季节，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2021年进一步增长五倍以上，启明创投、30.5%及33.2%。文章来源：定焦One，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。而是心智的生意。寻找新的增长空间。又来一位IPO竞逐者。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。国货品牌逐渐成长。也让这个品类更好普及，

同时，主要位于中国内地一、此前国际大牌一直占据着较大份额，价格在3000元以上，增至2020年的7650万元，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。实现三位数的营收和利润增速，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，登山靴等SKU，耐克、到2022年上半年，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。更能建立起真正具备长期价值的品牌。连续三年的收入占比仅为0.5%、招股书显示，2019年-2021年，公司并无自有生产设施，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，截至2024年12月31日，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。随后横向拓展品类，运营。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，排第二。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，连续三年收入占比超过80%。在市场竞争日益激烈的情况下，打开社交平台搜索伯希和，

这两个大火品类中，又在2025年推出更高端的巅峰系列，运动品牌延展至内衣品牌、不论是蕉下还是伯希和，”许秋表示。近两年也有高端化趋势，类似于前几年防晒衣出圈的过程，其中凯乐石主打高端线，2022年-2024年分别为3.7%、