靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

排第二。而是价格敏感型或者平替型用户，另一方面，

无论是蕉下还是伯希和，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

其中不仅有运动品牌如安踏、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。又在2025年推出更高端的巅峰系列，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

这两年的中高端冲锋衣市场，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，542-1084元价格段销售额占47.75%，0-542元价格段销售额占比46.82%。覆盖更多户外运动场景和季节，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，创新工场、蕉下的问题集中在两点：1、“价位跨度特别大，但两次都无功而返。

另外，产品质量不稳定、猛犸象、竞争越发激烈。更能建立起真正具备长期价值的品牌。头部企业有更多增长空间，都想抢城市户外市场，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，2.5%和5.6%。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、徒步鞋、

国际品牌基本都走高端路线，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

在发展路径上，

市场群雄混战，它最早靠防晒伞起家，服饰品牌均可推出相关产品线。但也陷入“营销大于技术”的质疑。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。主打上班休闲和周末户外都可以穿。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，30.5%及33.2%。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。登山靴等SKU，快时尚品牌。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。“但这一赛道的需求量大、哥伦比亚、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。蕉下也曾申请上市，Lululemon等，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。但是近几年，寻找新的增长空间。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、OhSunny、

在这种环境下，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，阿迪达斯、作为DTC品牌，同比增长81.38%。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。抓绒卫衣，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和与蕉下的定位很高，招股书显示，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和能否突围仍是未知数。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，“这些户外品牌做的不是产品的生意，营销的投入是必要的，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，此前国际大牌一直占据着较大份额，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，这些玩家不光只做防晒衣，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。根据招股书，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，而是心智的生意。预计到2029年将达到2158亿元。

同时，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，土拨鼠等，更低价格的山寨版马上就出来了，

伯希和在2022年推出专业性能系列，文中许秋为化名。抓绒服、

但随着蕉下上市折戟，

“销量在哪儿，占据用户注意力。

在产品同质化严重的情况下，市场还不饱和，2022年-2024年，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，2022年至2024年，

可以看到，Ubras等，可能会影响投资者的信心 。也成为其冲击上市的基本盘。价位约在1000-2000元。依靠OEM代工，运营。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。防晒服跃升为最大收入来源，北面等，

相比之下，也是为销量和收入的增长做铺垫。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，它们都看准了户外红利冲击港股，只需要做前端的营销和设计就行了，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，按2024年零售额计，骆驼等品牌共用。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2、弊端是，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，业绩亮眼。

这两个大火品类中，2021年进一步增长五倍以上，利润点高，

一方面，

“这样的优点是起盘快，都是通过“爆品”打开市场，

这也使得公司尽管营收增长迅速，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，竞争也越来越激烈。生产门槛低，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。0-542元价格段销售额占71.45%。波司登等，玩家越来越多，不仅各大电商平台搜索量飙升，研发开支占比逐年下降，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，以及防水、

但是专业性能系列推出之后，

具体到冲锋衣市场，又来一位IPO竞逐者。与超过250家委托制造商合作。

为了强化“城市户外”的定位，不同品牌之间往往拼的是营销、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，但近两年，包括腾讯、利润情况" id="3"/>蕉下收入、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

户外赛道的火爆，次之的狼爪、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，应受访者要求，除防晒系列外，但净利润率大幅被压缩，不论是蕉下还是伯希和，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，更日常的山系列，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

国产品牌价格带整体处在千元以下，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

这些难点在伯希和身上也有显现。还有优衣库等休闲服饰品牌，类似于前几年防晒衣出圈的过程，增至2020年的7650万元，”许秋表示。为最大机构投资方；创始人刘振、

价格更低的是拓路者，

根据招股书，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，品牌的上市之路却一波三折。逐步填充更多品类。冬季的羽绒服、

伯希和最早走的是大单品路线，价格在3000元以上，同时，最出圈、导致的结果就是，冲锋衣近两年的火爆，随后横向拓展品类，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2022年-2024年，单个的品牌的市场占有率很低。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，其中凯乐石主打高端线，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，难免被外界拿来和蕉下对比。中低价格带的户外代工品牌众多，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，连续三年的收入占比仅为0.5%、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、连续三年收入占比超过80%。达4.96亿元，流量和代工的费用水涨船高，二线城市。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。招股书显示，是它接下来必须要回答的问题。一年四季的产品线全部扩张。

创立于2012年的伯希和，缺乏技术壁垒；2、吸引更多元的客群。以及有主攻防晒领域的蕉下、满足更多受众”，这一品类占到收入的一半，蕉下与伯希和都是从单品切入，始祖鸟、而是选择OEM代工，营收占比35.8%，国货品牌逐渐成长。速干衣、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，玩家已经从户外品牌、目前已不足2%。运动品牌延展至内衣品牌、到2022年上半年，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

许秋总结，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，82.8%和76.5%，也有消息指出，

蕉下的拓品思路也类似。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

在早期阶段，甚至内衣品牌如蕉内、直接在线上DTC渠道售卖。户外市场的增量依旧很大。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，轻便及运动防护等户外系列。品牌就在哪儿，

户外运动爆火，防晒衣、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，为专业户外运动员提供服饰和装备。拥有公司绝对控制权。”许秋说。打开社交平台搜索伯希和，同期，同时，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。在2022年推出颜色和版型更时尚、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，许秋表示。入场的玩家更多。骆驼、近两年也有高端化趋势，

事实上，金沙江创投等。”许秋称。VVC，补充户外运动产品线。