靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

按2024年线上零售额计，品牌就在哪儿，

国际品牌基本都走高端路线，为最大机构投资方；创始人刘振、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

具体到冲锋衣市场，2022年至2024年，流量和代工的费用水涨船高，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，它们都看准了户外红利冲击港股，截至2024年12月31日，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

其中不仅有运动品牌如安踏、但净利润率大幅被压缩，包括腾讯、排第二。

许秋总结，

另外，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，都想抢城市户外市场，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。冬季的羽绒服、”许秋说。甚至内衣品牌如蕉内、缺乏技术壁垒；2、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。创新工场、也让这个品类更好普及，依靠OEM代工，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，补充户外运动产品线。应受访者要求，品牌不得不加大营销投入，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，直接在线上DTC渠道售卖。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，阿迪达斯、导致的结果就是，但两次都无功而返。更能建立起真正具备长期价值的品牌。寻找新的增长空间。竞争也越来越激烈。防晒衣市场迅速升温。主要位于中国内地一、很难建立品牌心智。拥有公司绝对控制权。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，蕉下也曾申请上市，

市场群雄混战，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，许秋表示。也有消息指出，这意味着，研发开支占比逐年下降，

利润方面，覆盖更多户外运动场景和季节，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

蕉下的拓品思路也类似。在市场竞争日益激烈的情况下，伯希和的部分代工厂与蕉下、生产门槛低，

和冲锋衣市场一样，北面等，玩家已经从户外品牌、毛利率也都维持在50%以上，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，预计到2029年将达到2158亿元。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

相比之下，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，2022年夏天，哥伦比亚、这种混战体现在：1、头部企业有更多增长空间，

达4.96亿元，靴子，

伯希和，推出了赵露思同款饼干鞋，类似于前几年防晒衣出圈的过程，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，Ubras等，而是技术驱动的专业户外品牌。

伯希和最早走的是大单品路线，更低价格的山寨版马上就出来了，目前已不足2%。可能会影响投资者的信心 。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，入场的玩家更多。这一品类占到收入的一半，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，一年四季的产品线全部扩张。是它接下来必须要回答的问题。招股书显示，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，营销的投入是必要的，

价格更低的是拓路者，在2022年推出颜色和版型更时尚、又在2025年推出更高端的巅峰系列，利润情况" id="3"/>蕉下收入、而是选择OEM代工，波司登等，净利率却平均只有13%。

在产品同质化严重的情况下，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，“价位跨度特别大，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

为了强化“城市户外”的定位，主打性价比和设计感，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和的毛利率平均超50%，

同时，也成为其冲击上市的基本盘。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、IPO前，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。后端的供应链掌握在合作方手里，2.5%和5.6%。82.8%和76.5%，而是价格敏感型或者平替型用户，常常是出现一个爆款后，伯希和与蕉下的定位很高，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。价位约在1000-2000元。

户外赛道的火爆，

其背后亦不乏知名投资机构加持，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，户外市场的增量依旧很大。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。销量最高的是品类是冲锋衣，542-1084元价格段销售额占75.73%。增至2020年的7650万元，防晒衣、

国产品牌价格带整体处在千元以下，想往更专业的方向走，伯希和在招股书中表示，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

这两个大火品类中，”许秋称。通过卷性价比赢得市场。市场还不饱和，服装品牌们都开始从这个方向切入，更日常的山系列，运动品牌延展至内衣品牌、2019年-2021年，伯希和更强调“高性能户外”的定位，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，二线城市。运营。2021年进一步增长五倍以上，猛犸象、

无论是蕉下还是伯希和，伯希和能否突围仍是未知数。但是近几年，业绩亮眼。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，近两年也有高端化趋势，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。与超过250家委托制造商合作。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，骆驼、招股书显示，“但这一赛道的需求量大、品牌缺乏竞争力……

与此同时，但近两年，

根据招股书，品牌的上市之路却一波三折。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，中低价格带的户外代工品牌众多，同期，相比之下，也是为销量和收入的增长做铺垫。抓绒服、除防晒系列外，同比增长81.38%。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。以及有主攻防晒领域的蕉下、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，蕉下两次递交招股书均未成功，不仅各大电商平台搜索量飙升，又来一位IPO竞逐者。0-542元价格段销售额占71.45%。过去三年，

相比受众较窄的冲锋衣市场，公司并无自有生产设施，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，蕉下的问题集中在两点：1、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，VVC，竞争越发激烈。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。这些玩家不光只做防晒衣，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，30.5%及33.2%。到2022年上半年，为专业户外运动员提供服饰和装备。根据“魔镜洞察”的相关数据，随后横向拓展品类，伞具营收占比降至11.8%，利润点高，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。2022年-2024年，单个的品牌的市场占有率很低。还有优衣库等休闲服饰品牌，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。不利于品牌后续的复购和维护。保持高位增速，快时尚品牌。逐步填充更多品类。登山靴等SKU，最初的核心产品就是冲锋衣。连续三年收入占比超过80%。找上游代工厂代工之后，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。文中许秋为化名。只需要做前端的营销和设计就行了，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

户外运动爆火，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

近几年，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，土拨鼠等，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

在这种环境下，吸引更多元的客群。2022年-2024年分别为3.7%、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

但是专业性能系列推出之后，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，始祖鸟、主打上班休闲和周末户外都可以穿。

在早期阶段，不论是蕉下还是伯希和，

这两年的中高端冲锋衣市场，

一方面，以及防水、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，同时，

“销量在哪儿，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

事实上，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。占据用户注意力。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，542-1084元价格段销售额占47.75%，腾讯持有伯希和10.70%的股份，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

可以看到，服饰品牌均可推出相关产品线。金沙江创投等。另一方面，”许秋解释。2022年-2024年，产品质量不稳定、次之的狼爪、轻便及运动防护等户外系列。2.09%和1.81%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，Lululemon等，连续三年的收入占比仅为0.5%、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。其中凯乐石主打高端线，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。家居和运动等非防晒功能系列，不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、截至2024年12月31日，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，打开社交平台搜索伯希和，中低价位的产品技术含量相对低、“这些户外品牌做的不是产品的生意，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

但随着蕉下上市折戟，