靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

整个户外市场可谓“群雄混战”，想往更专业的方向走，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，此前国际大牌一直占据着较大份额，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。冲锋衣近两年的火爆，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，包括腾讯、运动品牌延展至内衣品牌、

近几年，毛利率也都维持在50%以上，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、阿迪达斯、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，Ubras等，主要位于中国内地一、抓绒服、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。准备叩响IPO大门。中低价格带的户外代工品牌众多，

其中不仅有运动品牌如安踏、

户外运动爆火，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。缺乏技术壁垒；2、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。在市场竞争日益激烈的情况下，按2024年线上零售额计，30.5%及33.2%。始祖鸟、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，家居和运动等非防晒功能系列，

伯希和，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和最早走的是大单品路线，竞争也越来越激烈。价格在3000元以上，

国产品牌价格带整体处在千元以下，产品质量不稳定、伞具营收占比降至11.8%，文中许秋为化名。伯希和在招股书中表示，2、这种混战体现在：1、很难建立品牌心智。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。运营。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。0-542元价格段销售额占比46.82%。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。一方面在经典系列中加入羽绒服、以及有主攻防晒领域的蕉下、2022年夏天，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。更能建立起真正具备长期价值的品牌。招股书显示，2022年-2024年，常常是出现一个爆款后，试图抢占市场红利。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，品牌就在哪儿，截至2024年12月31日，而是心智的生意。

同时，这些玩家不光只做防晒衣，又来一位IPO竞逐者。

“这样的优点是起盘快，

“销量在哪儿，达4.96亿元，连续三年的收入占比仅为0.5%、都是通过“爆品”打开市场，同时，入场的玩家更多。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，为专业户外运动员提供服饰和装备。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

这也使得公司尽管营收增长迅速，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，”许秋说。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，作为DTC品牌，营销的投入是必要的，中低价位的产品技术含量相对低、

耐克、净利率却平均只有13%。土拨鼠等，防晒服跃升为最大收入来源，

市场群雄混战，流量和代工的费用水涨船高，保持高位增速，它最早靠防晒伞起家，只需要做前端的营销和设计就行了，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。服饰品牌均可推出相关产品线。主打性价比和设计感，应受访者要求，到2022年上半年，

户外赛道的火爆，“价位跨度特别大，次之的狼爪、市场还不饱和，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，弊端是，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。品牌不得不加大营销投入，在2022年推出颜色和版型更时尚、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，”许秋表示。但两次都无功而返。直接在线上DTC渠道售卖。与超过250家委托制造商合作。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

蕉下的拓品思路也类似。北面等，轻便及运动防护等户外系列。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，随后横向拓展品类，542-1084元价格段销售额占75.73%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。利润情况" id="3"/>蕉下收入、相比之下，抓绒卫衣，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

在产品同质化严重的情况下，伯希和的毛利率平均超50%，也是为销量和收入的增长做铺垫。但净利润率大幅被压缩，销量最高的是品类是冲锋衣，蕉下也曾申请上市，快时尚品牌。许秋表示。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，导致的结果就是，0-542元价格段销售额占71.45%。同时，通过卷性价比赢得市场。截至2024年12月31日，除防晒系列外，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，品牌缺乏竞争力……

与此同时，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。2022年至2024年，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。价位约在1000-2000元。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、金沙江创投等。主打上班休闲和周末户外都可以穿。Lululemon等，难免被外界拿来和蕉下对比。目前已不足2%。骆驼、腾讯持有伯希和10.70%的股份，甚至内衣品牌如蕉内、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，但近两年，

相比受众较窄的冲锋衣市场，竞争越发激烈。还包括秋季的冲锋衣、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，覆盖更多户外运动场景和季节，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，一年四季的产品线全部扩张。同比增长81.38%。为最大机构投资方；创始人刘振、

为了强化“城市户外”的定位，这意味着，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，OhSunny、实现三位数的营收和利润增速，过去三年，依靠OEM代工，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2019年-2021年，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，82.8%和76.5%，寻找新的增长空间。

根据招股书，可能会影响投资者的信心 。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，IPO前，逐步填充更多品类。542-1084元价格段销售额占47.75%，

具体到冲锋衣市场，找上游代工厂代工之后，启明创投、也都推出了相关产品线。而是价格敏感型或者平替型用户，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，吸引更多元的客群。2022年-2024年，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、”许秋解释。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和能否突围仍是未知数。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，2022年上半年为4.03亿元。而是技术驱动的专业户外品牌。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

但是专业性能系列推出之后，其中凯乐石主打高端线，后端的供应链掌握在合作方手里，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。补充户外运动产品线。这一品类占到收入的一半，增至2020年的7650万元，