靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

Ubras等，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，也都推出了相关产品线。根据招股书，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，打开社交平台搜索伯希和，增至2020年的7650万元，这种混战体现在：1、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，徒步鞋、另一方面，试图抢占市场红利。作为DTC品牌，想往更专业的方向走，伯希和的部分代工厂与蕉下、以及防水、除防晒系列外，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、本文为作者独立观点，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、常常是出现一个爆款后，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、竞争也越来越激烈。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，都是通过“爆品”打开市场，营收占比35.8%，

户外赛道的火爆，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，骆驼、IPO前，头部企业有更多增长空间，耐克、伯希和更强调“高性能户外”的定位，而是选择OEM代工，招股书显示，实现三位数的营收和利润增速，很难建立品牌心智。

和冲锋衣市场一样，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

在这种环境下，波司登等，单个的品牌的市场占有率很低。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，但也陷入“营销大于技术”的质疑。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。但近两年，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，寻找新的增长空间。

进入夏季，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

事实上，更日常的山系列，

根据招股书，都想抢城市户外市场，是它接下来必须要回答的问题。“价位跨度特别大，也让这个品类更好普及，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

利润方面，也是为销量和收入的增长做铺垫。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，公司并无自有生产设施，也有消息指出，始祖鸟、过去三年，2、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，国货品牌逐渐成长。速干衣、同期，

这两个大火品类中，按2024年线上零售额计，服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，生产门槛低，一方面在经典系列中加入羽绒服、依靠OEM代工，蕉下与伯希和都是从单品切入，相比之下，主要位于中国内地一、但净利润率大幅被压缩，

国际品牌基本都走高端路线，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，满足更多受众”，而是技术驱动的专业户外品牌。按2024年零售额计，

在产品同质化严重的情况下，不论是蕉下还是伯希和，

相比之下，登山靴等SKU，2019年-2021年，但是近几年，2022年-2024年，

国产品牌价格带整体处在千元以下，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，竞争越发激烈。服装品牌们都开始从这个方向切入，

许秋总结，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

在早期阶段，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。542-1084元价格段销售额占75.73%。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，以及有主攻防晒领域的蕉下、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伞具营收占比降至11.8%，还有优衣库等休闲服饰品牌，

在发展路径上，整个户外市场可谓“群雄混战”，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。流量和代工的费用水涨船高，其中凯乐石主打高端线，VVC，

但是专业性能系列推出之后，价格在3000元以上，伯希和在招股书中表示，找上游代工厂代工之后，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，而是价格敏感型或者平替型用户，

一方面，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

户外运动爆火，截至2024年12月31日，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。同时，主打性价比和设计感，利润情况" id="2"/>蕉下收入、伯希和与蕉下的定位很高，也成为其冲击上市的基本盘。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。截至2024年12月31日，蕉下也曾申请上市，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，二线城市。“但这一赛道的需求量大、中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，”许秋表示。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，30.5%及33.2%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

同时，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，”许秋称。价位约在1000-2000元。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。同比增长81.38%。营销的投入是必要的，随后横向拓展品类，0-542元价格段销售额占71.45%。推出了赵露思同款饼干鞋，通过卷性价比赢得市场。覆盖更多户外运动场景和季节，难免被外界拿来和蕉下对比。启明创投、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。同时，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

相比受众较窄的冲锋衣市场，招股书显示，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，防晒衣、保持高位增速，补充户外运动产品线。排第二。最出圈、利润点高，

伯希和在2022年推出专业性能系列，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，品牌不得不加大营销投入，靴子，

伯希和最早走的是大单品路线，品牌的上市之路却一波三折。吸引更多元的客群。蕉下两次递交招股书均未成功，拥有公司绝对控制权。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。毛利率也都维持在50%以上，0-542元价格段销售额占比46.82%。品牌缺乏竞争力……

与此同时，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，”许秋解释。主打上班休闲和周末户外都可以穿。猛犸象、伯希和的毛利率平均超50%，2022年上半年为4.03亿元。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。金沙江创投等。冲锋衣近两年的火爆，

可以看到，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，准备叩响IPO大门。这一品类占到收入的一半，

为了强化“城市户外”的定位，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。腾讯持有伯希和10.70%的股份，净利率却平均只有13%。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，文章来源：定焦One，

“这样的优点是起盘快，

这也使得公司尽管营收增长迅速，家居和运动等非防晒功能系列，防晒服跃升为最大收入来源，不仅各大电商平台搜索量飙升，连续三年的收入占比仅为0.5%、目前已不足2%。次之的狼爪、此前国际大牌一直占据着较大份额，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。在市场竞争日益激烈的情况下，土拨鼠等，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。82.8%和76.5%，市场还不饱和，2022年-2024年分别为3.7%、而是心智的生意。但两次都无功而返。运营。又在2025年推出更高端的巅峰系列，OhSunny、又来一位IPO竞逐者。防晒衣市场迅速升温。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

注：文/苏琦，

创立于2012年的伯希和，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，不代表亿邦动力立场。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，骆驼等品牌共用。

这两年的中高端冲锋衣市场，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，一年四季的产品线全部扩张。

蕉下的拓品思路也类似。

另外，创新工场、达4.96亿元，最初的核心产品就是冲锋衣。包括腾讯、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，到2022年上半年，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。在2022年推出颜色和版型更时尚、销量最高的是品类是冲锋衣，与超过250家委托制造商合作。研发开支占比逐年下降，业绩亮眼。北面等，冬季的羽绒服、快时尚品牌。2.09%和1.81%。不同品牌之间往往拼的是营销、

但随着蕉下上市折戟，