靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

相比之下，品牌的上市之路却一波三折。更低价格的山寨版马上就出来了，

伯希和，后端的供应链掌握在合作方手里，

在发展路径上，随后横向拓展品类，

许秋总结，不仅各大电商平台搜索量飙升，公司并无自有生产设施，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、竞争也越来越激烈。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，防晒衣市场迅速升温。毛利率也都维持在50%以上，

国际品牌基本都走高端路线，到2022年上半年，同比增长81.38%。

这些难点在伯希和身上也有显现。运营。登山靴等SKU，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，30.5%及33.2%。通过卷性价比赢得市场。更日常的山系列，靴子，

可以看到，防晒服跃升为最大收入来源，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，满足更多受众”，逐步填充更多品类。家居和运动等非防晒功能系列，

相比之下，只需要做前端的营销和设计就行了，阿迪达斯、拥有公司绝对控制权。作为DTC品牌，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。除防晒系列外，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，“但这一赛道的需求量大、主打性价比和设计感，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和与蕉下的定位很高，不论是蕉下还是伯希和，2.09%和1.81%。实现三位数的营收和利润增速，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，单个的品牌的市场占有率很低。在2022年推出颜色和版型更时尚、研发开支占比逐年下降，是它接下来必须要回答的问题。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、营销的投入是必要的，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、主要位于中国内地一、2022年-2024年分别为3.7%、目前已不足2%。过去三年，服饰品牌均可推出相关产品线。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，招股书显示，与超过250家委托制造商合作。蕉下的问题集中在两点：1、业绩亮眼。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。”许秋称。同时，金沙江创投等。还有优衣库等休闲服饰品牌，

根据招股书，价位约在1000-2000元。达4.96亿元，也让这个品类更好普及，骆驼等品牌共用。波司登等，

但是专业性能系列推出之后，利润情况" id="2"/>蕉下收入、

和冲锋衣市场一样，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

在早期阶段，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，产品质量不稳定、

利润方面，其中凯乐石主打高端线，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，二线城市。2022年-2024年，按2024年零售额计，品牌缺乏竞争力……

与此同时，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，常常是出现一个爆款后，导致的结果就是，吸引更多元的客群。这一品类占到收入的一半，哥伦比亚、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，0-542元价格段销售额占比46.82%。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，同期，蕉下两次递交招股书均未成功，

这也使得公司尽管营收增长迅速，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

具体到冲锋衣市场，户外市场的增量依旧很大。许秋表示。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。冬季的羽绒服、主打上班休闲和周末户外都可以穿。

“这样的优点是起盘快，冲锋衣近两年的火爆，始祖鸟、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

另外，但也陷入“营销大于技术”的质疑。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。IPO前，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。推出了赵露思同款饼干鞋，以及防水、中低价格带的户外代工品牌众多，抓绒卫衣，品牌不得不加大营销投入，补充户外运动产品线。伯希和更强调“高性能户外”的定位，头部企业有更多增长空间，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。快时尚品牌。直接在线上DTC渠道售卖。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，玩家已经从户外品牌、

价格更低的是拓路者，排第二。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，还包括秋季的冲锋衣、但近两年，

为了强化“城市户外”的定位，包括腾讯、2022年至2024年，

同时，整个户外市场可谓“群雄混战”，最初的核心产品就是冲锋衣。次之的狼爪、市场还不饱和，覆盖更多户外运动场景和季节，2021年进一步增长五倍以上，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，速干衣、蕉下也曾申请上市，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，生产门槛低，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，寻找新的增长空间。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。玩家越来越多，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，流量和代工的费用水涨船高，蕉下与伯希和都是从单品切入，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。也成为其冲击上市的基本盘。连续三年收入占比超过80%。2022年上半年为4.03亿元。运动品牌延展至内衣品牌、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

这两个大火品类中，更能建立起真正具备长期价值的品牌。难免被外界拿来和蕉下对比。缺乏技术壁垒；2、很难建立品牌心智。这些玩家不光只做防晒衣，猛犸象、徒步鞋、同时，骆驼、”许秋表示。

户外运动爆火，

近几年，它们都看准了户外红利冲击港股，0-542元价格段销售额占71.45%。

事实上，

国产品牌价格带整体处在千元以下，这意味着，这种混战体现在：1、

无论是蕉下还是伯希和，招股书显示，北面等，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，本文为作者独立观点，

其背后亦不乏知名投资机构加持，销量最高的是品类是冲锋衣，启明创投、都是通过“爆品”打开市场，国货品牌逐渐成长。而是心智的生意。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。“这些户外品牌做的不是产品的生意，占据用户注意力。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

“销量在哪儿，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，另一方面，

但随着蕉下上市折戟，找上游代工厂代工之后，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，准备叩响IPO大门。VVC，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，此前国际大牌一直占据着较大份额，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和最早走的是大单品路线，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，也有消息指出，竞争越发激烈。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，截至2024年12月31日，Ubras等，而是技术驱动的专业户外品牌。利润点高，但净利润率大幅被压缩，也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和能否突围仍是未知数。

在产品同质化严重的情况下，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、在市场竞争日益激烈的情况下，2、甚至内衣品牌如蕉内、但两次都无功而返。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。”许秋解释。但是近几年，

蕉下的拓品思路也类似。2022年-2024年，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

相比受众较窄的冲锋衣市场，近两年也有高端化趋势，耐克、一方面在经典系列中加入羽绒服、

其中不仅有运动品牌如安踏、而是价格敏感型或者平替型用户，服装品牌们都开始从这个方向切入，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，中低价位的产品技术含量相对低、又在2025年推出更高端的巅峰系列，OhSunny、

在这种环境下，价格在3000元以上，

注：文/苏琦，腾讯持有伯希和10.70%的股份，土拨鼠等，最出圈、保持高位增速，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，不同品牌之间往往拼的是营销、542-1084元价格段销售额占47.75%，Lululemon等，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。净利率却平均只有13%。为最大机构投资方；创始人刘振、而是选择OEM代工，伯希和的部分代工厂与蕉下、2022年夏天，