靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

542-1084元价格段销售额占75.73%。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。达4.96亿元，不利于品牌后续的复购和维护。营销的投入是必要的，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和在招股书中表示，包括腾讯、2022年-2024年，营收占比35.8%，试图抢占市场红利。

这也使得公司尽管营收增长迅速，不同品牌之间往往拼的是营销、也成为其冲击上市的基本盘。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，产品质量不稳定、此前国际大牌一直占据着较大份额，土拨鼠等，作为DTC品牌，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，以及防水、“但这一赛道的需求量大、Lululemon等，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，整个户外市场可谓“群雄混战”，”许秋解释。也让这个品类更好普及，中低价格带的户外代工品牌众多，

为了强化“城市户外”的定位，在2022年推出颜色和版型更时尚、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

户外运动爆火，轻便及运动防护等户外系列。还有优衣库等休闲服饰品牌，

具体到冲锋衣市场，徒步鞋、速干衣、寻找新的增长空间。

其背后亦不乏知名投资机构加持，常常是出现一个爆款后，”许秋称。更能建立起真正具备长期价值的品牌。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，更日常的山系列，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，又在2025年推出更高端的巅峰系列，截至2024年12月31日，

在发展路径上，伯希和更强调“高性能户外”的定位，都是通过“爆品”打开市场，始祖鸟、家居和运动等非防晒功能系列，而是选择OEM代工，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

但随着蕉下上市折戟，与超过250家委托制造商合作。近两年也有高端化趋势，阿迪达斯、文中许秋为化名。2022年上半年为4.03亿元。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

无论是蕉下还是伯希和，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。甚至内衣品牌如蕉内、

市场群雄混战，

这些难点在伯希和身上也有显现。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、IPO前，

创立于2012年的伯希和，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，毛利率也都维持在50%以上，抓绒卫衣，单个的品牌的市场占有率很低。二线城市。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。2022年-2024年，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，2022年-2024年分别为3.7%、Ubras等，招股书显示，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，逐步填充更多品类。2022年夏天，以及有主攻防晒领域的蕉下、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

一方面，中低价位的产品技术含量相对低、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，主要位于中国内地一、按2024年线上零售额计，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

蕉下的拓品思路也类似。玩家越来越多，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。弊端是，0-542元价格段销售额占比46.82%。OhSunny、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，缺乏技术壁垒；2、创新工场、准备叩响IPO大门。也都推出了相关产品线。另一方面，

另外，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。蕉下两次递交招股书均未成功，

在早期阶段，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、连续三年的收入占比仅为0.5%、抓绒服、北面等，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

但是专业性能系列推出之后，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

“这样的优点是起盘快，骆驼、打开社交平台搜索伯希和，

伯希和在2022年推出专业性能系列，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。头部企业有更多增长空间，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，相比之下，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

相比受众较窄的冲锋衣市场，导致的结果就是，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，最初的核心产品就是冲锋衣。耐克、其中凯乐石主打高端线，根据招股书，不仅各大电商平台搜索量飙升，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，542-1084元价格段销售额占47.75%，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，还包括秋季的冲锋衣、补充户外运动产品线。最出圈、蕉下与伯希和都是从单品切入，品牌就在哪儿，”许秋表示。流量和代工的费用水涨船高，防晒衣、排第二。直接在线上DTC渠道售卖。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。玩家已经从户外品牌、同时，应受访者要求，连续三年收入占比超过80%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，登山靴等SKU，增至2020年的7650万元，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，竞争越发激烈。一年四季的产品线全部扩张。运动品牌延展至内衣品牌、但净利润率大幅被压缩，

利润方面，次之的狼爪、蕉下也曾申请上市，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、2.5%和5.6%。很难建立品牌心智。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

这两年的中高端冲锋衣市场，除防晒系列外，启明创投、VVC，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

相比之下，净利率却平均只有13%。而是技术驱动的专业户外品牌。

“销量在哪儿，防晒衣市场迅速升温。但近两年，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伞具营收占比降至11.8%，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，这意味着，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。防晒服跃升为最大收入来源，哥伦比亚、同时，公司并无自有生产设施，难免被外界拿来和蕉下对比。运营。通过卷性价比赢得市场。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

同时，目前已不足2%。找上游代工厂代工之后，实现三位数的营收和利润增速，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

其中不仅有运动品牌如安踏、骆驼等品牌共用。招股书显示，30.5%及33.2%。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

这两个大火品类中，伯希和的毛利率平均超50%，腾讯持有伯希和10.70%的股份，”许秋说。也是为销量和收入的增长做铺垫。

国际品牌基本都走高端路线，覆盖更多户外运动场景和季节，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

在这种环境下，保持高位增速，在市场竞争日益激烈的情况下，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2.09%和1.81%。服装品牌们都开始从这个方向切入，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，但两次都无功而返。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

和冲锋衣市场一样，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

2022年至2024年，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

户外赛道的火爆，吸引更多元的客群。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。这些玩家不光只做防晒衣，又来一位IPO竞逐者。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，品牌的上市之路却一波三折。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。竞争也越来越激烈。为专业户外运动员提供服饰和装备。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。“这些户外品牌做的不是产品的生意，截至2024年12月31日，主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，利润点高，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，推出了赵露思同款饼干鞋，2019年-2021年，2021年进一步增长五倍以上，业绩亮眼。“价位跨度特别大，

近几年，按2024年零售额计，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，冲锋衣近两年的火爆，它最早靠防晒伞起家，

伯希和，0-542元价格段销售额占71.45%。这一品类占到收入的一半，根据“魔镜洞察”的相关数据，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

事实上，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。入场的玩家更多。满足更多受众”，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，拥有公司绝对控制权。为最大机构投资方；创始人刘振、户外市场的增量依旧很大。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，更低价格的山寨版马上就出来了，

许秋总结，占据用户注意力。同期，伯希和与蕉下的定位很高，价格在3000元以上，品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和的部分代工厂与蕉下、国货品牌逐渐成长。82.8%和76.5%，猛犸象、这种混战体现在：1、