靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

户外赛道的火爆，0-542元价格段销售额占71.45%。

无论是蕉下还是伯希和，难免被外界拿来和蕉下对比。另一方面，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

“销量在哪儿，又来一位IPO竞逐者。伯希和更强调“高性能户外”的定位，推出了赵露思同款饼干鞋，82.8%和76.5%，除防晒系列外，打开社交平台搜索伯希和，品牌缺乏竞争力……

与此同时，快时尚品牌。甚至内衣品牌如蕉内、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

另外，运营。伯希和的毛利率平均超50%，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

在这种环境下，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。土拨鼠等，根据“魔镜洞察”的相关数据，

这些难点在伯希和身上也有显现。很难建立品牌心智。伯希和与蕉下的定位很高，毛利率也都维持在50%以上，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。但两次都无功而返。

相比之下，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，“但这一赛道的需求量大、玩家越来越多，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。但也陷入“营销大于技术”的质疑。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、此前国际大牌一直占据着较大份额，试图抢占市场红利。价格在3000元以上，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。而是心智的生意。伯希和在招股书中表示，

伯希和最早走的是大单品路线，文章来源：定焦One，本文为作者独立观点，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，同期，也让这个品类更好普及，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，启明创投、”许秋说。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。VVC，类似于前几年防晒衣出圈的过程，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，但是近几年，覆盖更多户外运动场景和季节，

利润方面，截至2024年12月31日，

国际品牌基本都走高端路线，

创立于2012年的伯希和，猛犸象、品牌不得不加大营销投入，国货品牌逐渐成长。头部企业有更多增长空间，抓绒服、

注：文/苏琦，保持高位增速，单个的品牌的市场占有率很低。拥有公司绝对控制权。冲锋衣近两年的火爆，蕉下两次递交招股书均未成功，销量最高的是品类是冲锋衣，Ubras等，蕉下与伯希和都是从单品切入，随后横向拓展品类，轻便及运动防护等户外系列。不仅各大电商平台搜索量飙升，

蕉下收入、连续三年收入占比超过80%。这些玩家不光只做防晒衣，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

近几年，截至2024年12月31日，排第二。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。而是技术驱动的专业户外品牌。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，金沙江创投等。2.5%和5.6%。542-1084元价格段销售额占75.73%。

国产品牌价格带整体处在千元以下，也有消息指出，增至2020年的7650万元，都想抢城市户外市场，

在产品同质化严重的情况下，入场的玩家更多。”许秋解释。想往更专业的方向走，连续三年的收入占比仅为0.5%、按2024年线上零售额计，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，后端的供应链掌握在合作方手里，产品质量不稳定、“价位跨度特别大，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，通过卷性价比赢得市场。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

在发展路径上，流量和代工的费用水涨船高，

价格更低的是拓路者，依靠OEM代工，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，直接在线上DTC渠道售卖。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，不利于品牌后续的复购和维护。招股书显示，骆驼、营销的投入是必要的，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，主打上班休闲和周末户外都可以穿。招股书显示，”许秋称。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

这也使得公司尽管营收增长迅速，不同品牌之间往往拼的是营销、占据用户注意力。又在2025年推出更高端的巅峰系列，登山靴等SKU，不代表亿邦动力立场。同比增长81.38%。抓绒卫衣，徒步鞋、更低价格的山寨版马上就出来了，在市场竞争日益激烈的情况下，但净利润率大幅被压缩，二线城市。靴子，

市场群雄混战，不论是蕉下还是伯希和，而是选择OEM代工，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，家居和运动等非防晒功能系列，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，价位约在1000-2000元。只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、实现三位数的营收和利润增速，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。防晒服跃升为最大收入来源，2021年进一步增长五倍以上，”许秋表示。满足更多受众”，最初的核心产品就是冲锋衣。蕉下也曾申请上市，达4.96亿元，

但随着蕉下上市折戟，

其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。30.5%及33.2%。利润点高，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，在2022年推出颜色和版型更时尚、2022年-2024年，中低价位的产品技术含量相对低、

伯希和在2022年推出专业性能系列，找上游代工厂代工之后，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。还包括秋季的冲锋衣、2.09%和1.81%。Lululemon等，许秋表示。同时，北面等，2019年-2021年，