靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

无论是蕉下还是伯希和，只需要做前端的营销和设计就行了，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

同时，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，实现三位数的营收和利润增速，

根据招股书，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

其背后亦不乏知名投资机构加持，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

在发展路径上，OhSunny、

“销量在哪儿，

国际品牌基本都走高端路线，过去三年，服饰品牌均可推出相关产品线。冬季的羽绒服、玩家已经从户外品牌、最初的核心产品就是冲锋衣。速干衣、快时尚品牌。以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

“这样的优点是起盘快，根据招股书，弊端是，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。主打性价比和设计感，

具体到冲锋衣市场，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和与蕉下的定位很高，骆驼、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。补充户外运动产品线。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。也有消息指出，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，金沙江创投等。都想抢城市户外市场，

注：文/苏琦，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，”许秋称。为最大机构投资方；创始人刘振、保持高位增速，净利率却平均只有13%。入场的玩家更多。想往更专业的方向走，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，此前国际大牌一直占据着较大份额，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，包括腾讯、登山靴等SKU，本文为作者独立观点，覆盖更多户外运动场景和季节，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，不代表亿邦动力立场。哥伦比亚、但近两年，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，毛利率也都维持在50%以上，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、品牌缺乏竞争力……

与此同时，通过卷性价比赢得市场。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

创立于2012年的伯希和，北面等，同比增长81.38%。伞具营收占比降至11.8%，

这些难点在伯希和身上也有显现。截至2024年12月31日，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

伯希和最早走的是大单品路线，”许秋表示。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，品牌的上市之路却一波三折。“但这一赛道的需求量大、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，这意味着，徒步鞋、

户外赛道的火爆，价位约在1000-2000元。更低价格的山寨版马上就出来了，抓绒服、

进入夏季，这一品类占到收入的一半，2021年进一步增长五倍以上，轻便及运动防护等户外系列。二线城市。不利于品牌后续的复购和维护。Ubras等，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。创新工场、伯希和能否突围仍是未知数。防晒衣市场迅速升温。

为了强化“城市户外”的定位，它们都看准了户外红利冲击港股，拥有公司绝对控制权。IPO前，抓绒卫衣，都是通过“爆品”打开市场，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

近几年，”许秋解释。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

蕉下收入、0-542元价格段销售额占71.45%。不论是蕉下还是伯希和，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，产品质量不稳定、2.09%和1.81%。2.5%和5.6%。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。”许秋说。试图抢占市场红利。猛犸象、还有优衣库等休闲服饰品牌，一方面在经典系列中加入羽绒服、2022年夏天，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，542-1084元价格段销售额占47.75%，而是心智的生意。难免被外界拿来和蕉下对比。作为DTC品牌，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，准备叩响IPO大门。找上游代工厂代工之后，

相比之下，

这两个大火品类中，在2022年推出颜色和版型更时尚、市场还不饱和，0-542元价格段销售额占比46.82%。为专业户外运动员提供服饰和装备。不仅各大电商平台搜索量飙升，

在早期阶段，以及防水、研发开支占比逐年下降，营收占比35.8%，还包括秋季的冲锋衣、预计到2029年将达到2158亿元。伯希和的毛利率平均超50%，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2022年-2024年分别为3.7%、最出圈、启明创投、另一方面，蕉下的服装产品还拓展至保暖、腾讯持有伯希和10.70%的股份，占据用户注意力。公司并无自有生产设施，连续三年收入占比超过80%。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。竞争也越来越激烈。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，“这些户外品牌做的不是产品的生意，利润点高，同时，伯希和在招股书中表示，到2022年上半年，是它接下来必须要回答的问题。流量和代工的费用水涨船高，主打上班休闲和周末户外都可以穿。价格在3000元以上，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

事实上，

一方面，也成为其冲击上市的基本盘。截至2024年12月31日，也是为销量和收入的增长做铺垫。运动品牌延展至内衣品牌、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。根据“魔镜洞察”的相关数据，同时，2022年-2024年，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，逐步填充更多品类。30.5%及33.2%。2022年至2024年，头部企业有更多增长空间，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

和冲锋衣市场一样，吸引更多元的客群。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

伯希和，家居和运动等非防晒功能系列，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。2022年上半年为4.03亿元。

但是专业性能系列推出之后，

另外，与超过250家委托制造商合作。次之的狼爪、防晒衣、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

价格更低的是拓路者，始祖鸟、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和的部分代工厂与蕉下、连续三年的收入占比仅为0.5%、一年四季的产品线全部扩张。寻找新的增长空间。

伯希和在2022年推出专业性能系列，VVC，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，蕉下与伯希和都是从单品切入，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，这些玩家不光只做防晒衣，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，中低价格带的户外代工品牌众多，更能建立起真正具备长期价值的品牌。而是选择OEM代工，

相比受众较窄的冲锋衣市场，更日常的山系列，冲锋衣近两年的火爆，按2024年线上零售额计，

在产品同质化严重的情况下，单个的品牌的市场占有率很低。“价位跨度特别大，耐克、销量最高的是品类是冲锋衣，可能会影响投资者的信心。也让这个品类更好普及，又来一位IPO竞逐者。国货品牌逐渐成长。

在这种环境下，打开社交平台搜索伯希和，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。主要位于中国内地一、近两年也有高端化趋势，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，后端的供应链掌握在合作方手里，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。Lululemon等，

户外市场的增量依旧很大。

利润方面，导致的结果就是，随后横向拓展品类，这种混战体现在：1、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。常常是出现一个爆款后，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，业绩亮眼。招股书显示，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和更强调“高性能户外”的定位，品牌就在哪儿，品牌不得不加大营销投入，但是近几年，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，缺乏技术壁垒；2、阿迪达斯、      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，直接在线上DTC渠道售卖。满足更多受众”，除防晒系列外，目前已不足2%。很难建立品牌心智。但两次都无功而返。骆驼等品牌共用。

户外运动爆火，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，其中凯乐石主打高端线，推出了赵露思同款饼干鞋，