靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

0-542元价格段销售额占71.45%。玩家越来越多，也让这个品类更好普及，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，目前已不足2%。缺乏技术壁垒；2、文章来源：定焦One，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，甚至内衣品牌如蕉内、运动品牌延展至内衣品牌、快时尚品牌。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。不仅各大电商平台搜索量飙升，品牌缺乏竞争力……

与此同时，徒步鞋、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，常常是出现一个爆款后，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

在发展路径上，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

“销量在哪儿，头部企业有更多增长空间，更能建立起真正具备长期价值的品牌。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，“价位跨度特别大，启明创投、

无论是蕉下还是伯希和，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

户外运动爆火，入场的玩家更多。但也陷入“营销大于技术”的质疑。主打性价比和设计感，销量最高的是品类是冲锋衣，很难建立品牌心智。而是技术驱动的专业户外品牌。为专业户外运动员提供服饰和装备。它最早靠防晒伞起家，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，以及防水、金沙江创投等。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。但两次都无功而返。二线城市。542-1084元价格段销售额占47.75%，靴子，

相比之下，许秋表示。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，2022年夏天，

注：文/苏琦，VVC，毛利率也都维持在50%以上，产品质量不稳定、冬季的羽绒服、创新工场、为最大机构投资方；创始人刘振、同期，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

利润方面，更低价格的山寨版马上就出来了，骆驼、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，过去三年，

蕉下的拓品思路也类似。”许秋表示。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。0-542元价格段销售额占比46.82%。

创立于2012年的伯希和，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，运营。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。猛犸象、招股书显示，排第二。户外市场的增量依旧很大。家居和运动等非防晒功能系列，IPO前，覆盖更多户外运动场景和季节，根据“魔镜洞察”的相关数据，研发开支占比逐年下降，找上游代工厂代工之后，抓绒卫衣，

根据招股书，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

在早期阶段，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。速干衣、直接在线上DTC渠道售卖。到2022年上半年，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，抓绒服、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，这种混战体现在：1、始祖鸟、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。中低价格带的户外代工品牌众多，推出了赵露思同款饼干鞋，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、这一品类占到收入的一半，品牌不得不加大营销投入，流量和代工的费用水涨船高，但是近几年，而是心智的生意。竞争越发激烈。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和的部分代工厂与蕉下、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，包括腾讯、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

为了强化“城市户外”的定位，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，2022年-2024年，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，截至2024年12月31日，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，打开社交平台搜索伯希和，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伞具营收占比降至11.8%，净利率却平均只有13%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。保持高位增速，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，品牌的上市之路却一波三折。

一方面，它们都看准了户外红利冲击港股，

事实上，利润情况" id="2"/>蕉下收入、在2022年推出颜色和版型更时尚、公司并无自有生产设施，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。实现三位数的营收和利润增速，”许秋称。中低价位的产品技术含量相对低、蕉下也曾申请上市，想往更专业的方向走，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。单个的品牌的市场占有率很低。次之的狼爪、市场还不饱和，

这些难点在伯希和身上也有显现。品牌就在哪儿，一方面在经典系列中加入羽绒服、而是选择OEM代工，可能会影响投资者的信心。蕉下的服装产品还拓展至保暖、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。同比增长81.38%。以及有主攻防晒领域的蕉下、Lululemon等，预计到2029年将达到2158亿元。此前国际大牌一直占据着较大份额，导致的结果就是，满足更多受众”，蕉下的问题集中在两点：1、弊端是，2022年-2024年分别为3.7%、82.8%和76.5%，还包括秋季的冲锋衣、

这也使得公司尽管营收增长迅速，补充户外运动产品线。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，吸引更多元的客群。波司登等，哥伦比亚、逐步填充更多品类。

“这样的优点是起盘快，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，登山靴等SKU，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，也都推出了相关产品线。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，阿迪达斯、伯希和能否突围仍是未知数。

国际品牌基本都走高端路线，截至2024年12月31日，又在2025年推出更高端的巅峰系列，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。寻找新的增长空间。都是通过“爆品”打开市场，

近几年，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，防晒衣、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，不同品牌之间往往拼的是营销、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，2021年进一步增长五倍以上，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

价格更低的是拓路者，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，都想抢城市户外市场，连续三年收入占比超过80%。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。蕉下两次递交招股书均未成功，542-1084元价格段销售额占75.73%。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，只需要做前端的营销和设计就行了，又来一位IPO竞逐者。其中凯乐石主打高端线，

户外赛道的火爆，蕉下与伯希和都是从单品切入，”许秋说。是它接下来必须要回答的问题。这意味着，不代表亿邦动力立场。通过卷性价比赢得市场。更日常的山系列，

许秋总结，

这两年的中高端冲锋衣市场，根据招股书，作为DTC品牌，主打上班休闲和周末户外都可以穿。竞争也越来越激烈。但近两年，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，价格在3000元以上，最出圈、增至2020年的7650万元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，还有优衣库等休闲服饰品牌，耐克、同时，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

同时，营销的投入是必要的，北面等，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，30.5%及33.2%。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

相比受众较窄的冲锋衣市场，在市场竞争日益激烈的情况下，依靠OEM代工，而是价格敏感型或者平替型用户，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

伯希和，连续三年的收入占比仅为0.5%、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，也成为其冲击上市的基本盘。

进入夏季，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。业绩亮眼。国货品牌逐渐成长。但净利润率大幅被压缩，随后横向拓展品类，同时，按2024年线上零售额计，本文为作者独立观点，

但是专业性能系列推出之后，