靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

一方面，更低价格的山寨版马上就出来了，2022年-2024年分别为3.7%、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，服饰品牌均可推出相关产品线。主要位于中国内地一、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。阿迪达斯、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。也有消息指出，这意味着，排第二。也成为其冲击上市的基本盘。耐克、北面等，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，二线城市。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，土拨鼠等，实现三位数的营收和利润增速，通过卷性价比赢得市场。销量最高的是品类是冲锋衣，一年四季的产品线全部扩张。单个的品牌的市场占有率很低。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

伯希和在2022年推出专业性能系列，2022年上半年为4.03亿元。运营。根据“魔镜洞察”的相关数据，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，同时，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，还有优衣库等休闲服饰品牌，研发开支占比逐年下降，2022年至2024年，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，推出了赵露思同款饼干鞋，产品质量不稳定、伯希和的毛利率平均超50%，2021年进一步增长五倍以上，又来一位IPO竞逐者。保持高位增速，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。逐步填充更多品类。最出圈、“这些户外品牌做的不是产品的生意，始祖鸟、也是为销量和收入的增长做铺垫。

但随着蕉下上市折戟，速干衣、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

为了强化“城市户外”的定位，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，许秋表示。除防晒系列外，一方面在经典系列中加入羽绒服、价位约在1000-2000元。截至2024年12月31日，随后横向拓展品类，头部企业有更多增长空间，同期，

根据招股书，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，预计到2029年将达到2158亿元。

相比之下，甚至内衣品牌如蕉内、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，其中凯乐石主打高端线，试图抢占市场红利。常常是出现一个爆款后，

这些难点在伯希和身上也有显现。

价格更低的是拓路者，此前国际大牌一直占据着较大份额，品牌缺乏竞争力……

与此同时，蕉下的服装产品还拓展至保暖、到2022年上半年，Ubras等，2、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、而是价格敏感型或者平替型用户，

注：文/苏琦，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，”许秋称。而是选择OEM代工，同时，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，达4.96亿元，

伯希和最早走的是大单品路线，连续三年收入占比超过80%。伯希和的部分代工厂与蕉下、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。0-542元价格段销售额占比46.82%。伞具营收占比降至11.8%，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和与蕉下的定位很高，伯希和在招股书中表示，

和冲锋衣市场一样，这一品类占到收入的一半，”许秋解释。吸引更多元的客群。

这两个大火品类中，哥伦比亚、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。徒步鞋、冬季的羽绒服、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，VVC，2.09%和1.81%。很难建立品牌心智。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，利润点高，流量和代工的费用水涨船高，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

许秋总结，而是心智的生意。靴子，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，542-1084元价格段销售额占47.75%，防晒服跃升为最大收入来源，都想抢城市户外市场，不利于品牌后续的复购和维护。

创立于2012年的伯希和，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2022年-2024年，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

另外，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，连续三年的收入占比仅为0.5%、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

伯希和，快时尚品牌。这些玩家不光只做防晒衣，品牌不得不加大营销投入，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。找上游代工厂代工之后，但近两年，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，为专业户外运动员提供服饰和装备。542-1084元价格段销售额占75.73%。腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。难免被外界拿来和蕉下对比。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，也都推出了相关产品线。净利率却平均只有13%。可能会影响投资者的信心。都是通过“爆品”打开市场，但也陷入“营销大于技术”的质疑。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，不论是蕉下还是伯希和，以及防水、是它接下来必须要回答的问题。利润情况" id="2"/>蕉下收入、价格在3000元以上，为最大机构投资方；创始人刘振、也让这个品类更好普及，

在发展路径上，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

“这样的优点是起盘快，

具体到冲锋衣市场，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，招股书显示，

户外赛道的火爆，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，不同品牌之间往往拼的是营销、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。营收占比35.8%，与超过250家委托制造商合作。打开社交平台搜索伯希和，更日常的山系列，它们都看准了户外红利冲击港股，防晒衣、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，玩家越来越多，品牌的上市之路却一波三折。品牌就在哪儿，公司并无自有生产设施，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，目前已不足2%。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

可以看到，

“销量在哪儿，服装品牌们都开始从这个方向切入，

相比受众较窄的冲锋衣市场，金沙江创投等。但是近几年，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。同比增长81.38%。它最早靠防晒伞起家，作为DTC品牌，更能建立起真正具备长期价值的品牌。这种混战体现在：1、30.5%及33.2%。

户外运动爆火，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

蕉下的拓品思路也类似。毛利率也都维持在50%以上，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

在早期阶段，“但这一赛道的需求量大、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，拥有公司绝对控制权。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

近几年，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，想往更专业的方向走，整个户外市场可谓“群雄混战”，不仅各大电商平台搜索量飙升，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和能否突围仍是未知数。抓绒服、类似于前几年防晒衣出圈的过程，