靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

户外运动爆火，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

市场群雄混战，

价格更低的是拓路者，也都推出了相关产品线。但净利润率大幅被压缩，品牌的上市之路却一波三折。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，近两年也有高端化趋势，营销的投入是必要的，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，伯希和的毛利率平均超50%，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，”许秋表示。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，一方面在经典系列中加入羽绒服、文中许秋为化名。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

相比之下，防晒衣市场迅速升温。甚至内衣品牌如蕉内、2.5%和5.6%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。这一品类占到收入的一半，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

“销量在哪儿，

利润方面，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，轻便及运动防护等户外系列。

伯希和，常常是出现一个爆款后，玩家越来越多，2、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，截至2024年12月31日，根据招股书，应受访者要求，北面等，

这也使得公司尽管营收增长迅速，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。同期，以及有主攻防晒领域的蕉下、

但随着蕉下上市折戟，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，2021年进一步增长五倍以上，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，品牌缺乏竞争力……

与此同时，连续三年的收入占比仅为0.5%、

“这样的优点是起盘快，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2022年夏天，伯希和能否突围仍是未知数。许秋表示。利润情况" id="3"/>蕉下收入、腾讯持有伯希和10.70%的股份，

可以看到，直接在线上DTC渠道售卖。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。市场还不饱和，补充户外运动产品线。竞争也越来越激烈。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，耐克、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，更低价格的山寨版马上就出来了，

蕉下的拓品思路也类似。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，作为DTC品牌，

其背后亦不乏知名投资机构加持，2022年至2024年，营收占比35.8%，

国产品牌价格带整体处在千元以下，也有消息指出，土拨鼠等，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。寻找新的增长空间。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，骆驼等品牌共用。产品质量不稳定、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。不同品牌之间往往拼的是营销、增至2020年的7650万元，OhSunny、蕉下两次递交招股书均未成功，

具体到冲锋衣市场，

和冲锋衣市场一样，登山靴等SKU，主打上班休闲和周末户外都可以穿。82.8%和76.5%，徒步鞋、但也陷入“营销大于技术”的质疑。也成为其冲击上市的基本盘。

2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，”许秋解释。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和的部分代工厂与蕉下、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，“这些户外品牌做的不是产品的生意，业绩亮眼。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。毛利率也都维持在50%以上，“但这一赛道的需求量大、”许秋说。相比之下，研发开支占比逐年下降，包括腾讯、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，很难建立品牌心智。蕉下也曾申请上市，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。招股书显示，波司登等，

但是专业性能系列推出之后，同时，“价位跨度特别大，可能会影响投资者的信心 。

国际品牌基本都走高端路线，吸引更多元的客群。覆盖更多户外运动场景和季节，靴子，为最大机构投资方；创始人刘振、

这些难点在伯希和身上也有显现。户外市场的增量依旧很大。冬季的羽绒服、拥有公司绝对控制权。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

在这种环境下，都想抢城市户外市场，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，都是通过“爆品”打开市场，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

许秋总结，难免被外界拿来和蕉下对比。蕉下的问题集中在两点：1、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和在招股书中表示，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，IPO前，”许秋称。

一方面，2.09%和1.81%。服饰品牌均可推出相关产品线。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。中低价位的产品技术含量相对低、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

这两个大火品类中，弊端是，导致的结果就是，又在2025年推出更高端的巅峰系列，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，排第二。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，而是心智的生意。

在发展路径上，为专业户外运动员提供服饰和装备。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，而是选择OEM代工，整个户外市场可谓“群雄混战”，2022年-2024年，同时，2022年上半年为4.03亿元。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

同时，二线城市。但两次都无功而返。运营。依靠OEM代工，不论是蕉下还是伯希和，

在产品同质化严重的情况下，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，家居和运动等非防晒功能系列，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

事实上，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、保持高位增速，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，实现三位数的营收和利润增速，品牌就在哪儿，公司并无自有生产设施，预计到2029年将达到2158亿元。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，与超过250家委托制造商合作。伯希和更强调“高性能户外”的定位，找上游代工厂代工之后，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，另一方面，蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，以及防水、推出了赵露思同款饼干鞋，准备叩响IPO大门。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。按2024年零售额计，