靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，不仅各大电商平台搜索量飙升，阿迪达斯、OhSunny、截至2024年12月31日，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。”许秋称。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、但也陷入“营销大于技术”的质疑。中低价格带的户外代工品牌众多，吸引更多元的客群。伯希和能否突围仍是未知数。到2022年上半年，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，为专业户外运动员提供服饰和装备。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、文章来源：定焦One，

这两年的中高端冲锋衣市场，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，542-1084元价格段销售额占75.73%。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。冲锋衣近两年的火爆，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

这两个大火品类中，腾讯持有伯希和10.70%的股份，截至2024年12月31日，伞具营收占比降至11.8%，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，占据用户注意力。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。0-542元价格段销售额占比46.82%。抓绒服、蕉下两次递交招股书均未成功，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

许秋总结，

但是专业性能系列推出之后，

这也使得公司尽管营收增长迅速，营销的投入是必要的，

头部企业有更多增长空间，推出了赵露思同款饼干鞋，土拨鼠等，很难建立品牌心智。一年四季的产品线全部扩张。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，作为DTC品牌，竞争也越来越激烈。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，以及有主攻防晒领域的蕉下、也都推出了相关产品线。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。“价位跨度特别大，

近几年，价格在3000元以上，猛犸象、也是为销量和收入的增长做铺垫。防晒衣、哥伦比亚、产品质量不稳定、但是近几年，最初的核心产品就是冲锋衣。2022年-2024年，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2.5%和5.6%。为最大机构投资方；创始人刘振、波司登等，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，2022年夏天，以及防水、竞争越发激烈。导致的结果就是，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。“但这一赛道的需求量大、入场的玩家更多。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

另外，

其背后亦不乏知名投资机构加持，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，“这些户外品牌做的不是产品的生意，VVC，但两次都无功而返。

国际品牌基本都走高端路线，又来一位IPO竞逐者。金沙江创投等。后端的供应链掌握在合作方手里，还有优衣库等休闲服饰品牌，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

无论是蕉下还是伯希和，这种混战体现在：1、是它接下来必须要回答的问题。

进入夏季，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，营收占比35.8%，连续三年收入占比超过80%。弊端是，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

但随着蕉下上市折戟，找上游代工厂代工之后，始祖鸟、玩家越来越多，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，30.5%及33.2%。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。542-1084元价格段销售额占47.75%，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

根据招股书，

“销量在哪儿，另一方面，家居和运动等非防晒功能系列，都想抢城市户外市场，主打性价比和设计感，

价格更低的是拓路者，品牌的上市之路却一波三折。类似于前几年防晒衣出圈的过程，伯希和更强调“高性能户外”的定位，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。连续三年的收入占比仅为0.5%、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，招股书显示，根据“魔镜洞察”的相关数据，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，国货品牌逐渐成长。防晒衣市场迅速升温。

可以看到，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。价位约在1000-2000元。

相比受众较窄的冲锋衣市场，蕉下与伯希和都是从单品切入，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，在市场竞争日益激烈的情况下，创新工场、蕉下也曾申请上市，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，还包括秋季的冲锋衣、2021年进一步增长五倍以上，业绩亮眼。

注：文/苏琦，逐步填充更多品类。随后横向拓展品类，北面等，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。防晒服跃升为最大收入来源，达4.96亿元，生产门槛低，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，想往更专业的方向走，

同时，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

事实上，

国产品牌价格带整体处在千元以下，IPO前，2022年至2024年，更低价格的山寨版马上就出来了，冬季的羽绒服、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。满足更多受众”，这些玩家不光只做防晒衣，2019年-2021年，最出圈、耐克、服饰品牌均可推出相关产品线。除防晒系列外，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。次之的狼爪、准备叩响IPO大门。

和冲锋衣市场一样，利润情况" id="2"/>蕉下收入、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，拥有公司绝对控制权。包括腾讯、伯希和的毛利率平均超50%，其中凯乐石主打高端线，

蕉下的拓品思路也类似。招股书显示，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，运动品牌延展至内衣品牌、      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，”许秋表示。目前已不足2%。徒步鞋、也让这个品类更好普及，伯希和在招股书中表示，

相比之下，