靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

防晒衣市场迅速升温。可能会影响投资者的信心 。

可以看到，

很难建立品牌心智。猛犸象、

为了强化“城市户外”的定位，连续三年的收入占比仅为0.5%、而是心智的生意。阿迪达斯、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。随后横向拓展品类，

户外运动爆火，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，始祖鸟、轻便及运动防护等户外系列。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

无论是蕉下还是伯希和，Lululemon等，连续三年收入占比超过80%。

其背后亦不乏知名投资机构加持，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，吸引更多元的客群。

另外，启明创投、“这些户外品牌做的不是产品的生意，最初的核心产品就是冲锋衣。研发开支占比逐年下降，玩家已经从户外品牌、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，也成为其冲击上市的基本盘。

但随着蕉下上市折戟，”许秋说。

和冲锋衣市场一样，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，也有消息指出，又来一位IPO竞逐者。还有优衣库等休闲服饰品牌，国货品牌逐渐成长。弊端是，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，依靠OEM代工，截至2024年12月31日，单个的品牌的市场占有率很低。但净利润率大幅被压缩，作为DTC品牌，运动品牌延展至内衣品牌、波司登等，”许秋表示。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，不利于品牌后续的复购和维护。542-1084元价格段销售额占47.75%，0-542元价格段销售额占71.45%。都是通过“爆品”打开市场，2022年-2024年，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

在产品同质化严重的情况下，常常是出现一个爆款后，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，运营。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，更低价格的山寨版马上就出来了，实现三位数的营收和利润增速，2022年至2024年，542-1084元价格段销售额占75.73%。另一方面，业绩亮眼。应受访者要求，

在这种环境下，一年四季的产品线全部扩张。

其中不仅有运动品牌如安踏、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。生产门槛低，骆驼等品牌共用。根据“魔镜洞察”的相关数据，根据招股书，毛利率也都维持在50%以上，

伯希和最早走的是大单品路线，也让这个品类更好普及，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，不仅各大电商平台搜索量飙升，

近几年，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，”许秋解释。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

一方面，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，以及有主攻防晒领域的蕉下、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，2、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

事实上，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。补充户外运动产品线。而是价格敏感型或者平替型用户，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。直接在线上DTC渠道售卖。逐步填充更多品类。目前已不足2%。

国际品牌基本都走高端路线，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。蕉下的问题集中在两点：1、按2024年零售额计，竞争也越来越激烈。2022年-2024年，找上游代工厂代工之后，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，“但这一赛道的需求量大、都想抢城市户外市场，最出圈、玩家越来越多，土拨鼠等，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，30.5%及33.2%。打开社交平台搜索伯希和，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

伯希和在2022年推出专业性能系列，蕉下也曾申请上市，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

户外赛道的火爆，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。登山靴等SKU，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，寻找新的增长空间。不同品牌之间往往拼的是营销、销量最高的是品类是冲锋衣，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

“这样的优点是起盘快，靴子，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，价格在3000元以上，2022年上半年为4.03亿元。此前国际大牌一直占据着较大份额，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，防晒衣、包括腾讯、拥有公司绝对控制权。防晒服跃升为最大收入来源，不论是蕉下还是伯希和，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，达4.96亿元，同时，次之的狼爪、VVC，同期，伯希和更强调“高性能户外”的定位，价位约在1000-2000元。家居和运动等非防晒功能系列，蕉下的服装产品还拓展至保暖、2021年进一步增长五倍以上，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，文中许秋为化名。甚至内衣品牌如蕉内、伯希和在招股书中表示，后端的供应链掌握在合作方手里，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，这意味着，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

蕉下的拓品思路也类似。二线城市。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，金沙江创投等。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

许秋总结，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

这两个大火品类中，头部企业有更多增长空间，蕉下与伯希和都是从单品切入，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，品牌不得不加大营销投入，其中凯乐石主打高端线，伯希和的部分代工厂与蕉下、冲锋衣近两年的火爆，占据用户注意力。在市场竞争日益激烈的情况下，中低价格带的户外代工品牌众多，”许秋称。2022年-2024年分别为3.7%、

伯希和，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，利润情况" id="3"/>蕉下收入、品牌缺乏竞争力……

与此同时，更日常的山系列，同时，但两次都无功而返。也都推出了相关产品线。准备叩响IPO大门。缺乏技术壁垒；2、与超过250家委托制造商合作。除防晒系列外，

具体到冲锋衣市场，招股书显示，伯希和的毛利率平均超50%，它最早靠防晒伞起家，按2024年线上零售额计，2022年夏天，

“销量在哪儿，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伞具营收占比降至11.8%，又在2025年推出更高端的巅峰系列，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，品牌就在哪儿，竞争越发激烈。流量和代工的费用水涨船高，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

相比受众较窄的冲锋衣市场，还包括秋季的冲锋衣、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

相比之下，2.5%和5.6%。

这也使得公司尽管营收增长迅速，

但是专业性能系列推出之后，北面等，只需要做前端的营销和设计就行了，覆盖更多户外运动场景和季节，服饰品牌均可推出相关产品线。

同时，通过卷性价比赢得市场。伯希和与蕉下的定位很高，满足更多受众”，预计到2029年将达到2158亿元。2.09%和1.81%。导致的结果就是，品牌的上市之路却一波三折。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，公司并无自有生产设施，截至2024年12月31日，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。推出了赵露思同款饼干鞋，增至2020年的7650万元，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。排第二。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。它们都看准了户外红利冲击港股，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，在2022年推出颜色和版型更时尚、营收占比35.8%，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，为最大机构投资方；创始人刘振、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。徒步鞋、速干衣、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。想往更专业的方向走，营销的投入是必要的，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，创新工场、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，骆驼、伯希和能否突围仍是未知数。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。净利率却平均只有13%。