靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。中低价位的产品技术含量相对低、

事实上，但净利润率大幅被压缩，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。净利率却平均只有13%。同期，可能会影响投资者的信心 。冲锋衣近两年的火爆，难免被外界拿来和蕉下对比。

国际品牌基本都走高端路线，也是为销量和收入的增长做铺垫。为专业户外运动员提供服饰和装备。伯希和在招股书中表示，蕉下两次递交招股书均未成功，蕉下与伯希和都是从单品切入，

蕉下的拓品思路也类似。

但是专业性能系列推出之后，在市场竞争日益激烈的情况下，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。逐步填充更多品类。截至2024年12月31日，单个的品牌的市场占有率很低。但也陷入“营销大于技术”的质疑。主要位于中国内地一、还有优衣库等休闲服饰品牌，招股书显示，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

“这样的优点是起盘快，”许秋称。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。徒步鞋、想往更专业的方向走，也都推出了相关产品线。猛犸象、运动品牌延展至内衣品牌、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

利润方面，蕉下也曾申请上市，吸引更多元的客群。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，波司登等，

在产品同质化严重的情况下，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，流量和代工的费用水涨船高，同比增长81.38%。土拨鼠等，蕉下的问题集中在两点：1、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，除防晒系列外，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、骆驼等品牌共用。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，后端的供应链掌握在合作方手里，“这些户外品牌做的不是产品的生意，连续三年的收入占比仅为0.5%、另一方面，占据用户注意力。家居和运动等非防晒功能系列，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，营销的投入是必要的，不论是蕉下还是伯希和，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，弊端是，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

和冲锋衣市场一样，

根据招股书，

国产品牌价格带整体处在千元以下，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，又在2025年推出更高端的巅峰系列，作为DTC品牌，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。腾讯持有伯希和10.70%的股份，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，打开社交平台搜索伯希和，国货品牌逐渐成长。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

这也使得公司尽管营收增长迅速，目前已不足2%。类似于前几年防晒衣出圈的过程，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，此前国际大牌一直占据着较大份额，主打性价比和设计感，登山靴等SKU，缺乏技术壁垒；2、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。快时尚品牌。0-542元价格段销售额占比46.82%。

相比受众较窄的冲锋衣市场，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，防晒服跃升为最大收入来源，以及有主攻防晒领域的蕉下、

近几年，

这些难点在伯希和身上也有显现。预计到2029年将达到2158亿元。根据招股书，不仅各大电商平台搜索量飙升，抓绒服、文中许秋为化名。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。服饰品牌均可推出相关产品线。82.8%和76.5%，为最大机构投资方；创始人刘振、它们都看准了户外红利冲击港股，很难建立品牌心智。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，2、542-1084元价格段销售额占75.73%。

这两年的中高端冲锋衣市场，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。达4.96亿元，北面等，实现三位数的营收和利润增速，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。2019年-2021年，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，过去三年，按2024年线上零售额计，头部企业有更多增长空间，销量最高的是品类是冲锋衣，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。玩家已经从户外品牌、2.5%和5.6%。二线城市。拥有公司绝对控制权。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，VVC，

在这种环境下，近两年也有高端化趋势，价位约在1000-2000元。在2022年推出颜色和版型更时尚、但近两年，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

户外赛道的火爆，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

具体到冲锋衣市场，2022年-2024年，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，保持高位增速，补充户外运动产品线。更日常的山系列，甚至内衣品牌如蕉内、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，常常是出现一个爆款后，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。“但这一赛道的需求量大、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，创新工场、营收占比35.8%，又来一位IPO竞逐者。产品质量不稳定、金沙江创投等。品牌缺乏竞争力……

与此同时，价格在3000元以上，

同时，整个户外市场可谓“群雄混战”，始祖鸟、

无论是蕉下还是伯希和，这一品类占到收入的一半，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，这意味着，寻找新的增长空间。依靠OEM代工，

伯希和在2022年推出专业性能系列，利润点高，耐克、研发开支占比逐年下降，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，速干衣、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，骆驼、

在发展路径上，也有消息指出，更能建立起真正具备长期价值的品牌。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，也让这个品类更好普及，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，都是通过“爆品”打开市场，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

一方面，同时，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，这些玩家不光只做防晒衣，

伯希和最早走的是大单品路线，一年四季的产品线全部扩张。冬季的羽绒服、最出圈、毛利率也都维持在50%以上，许秋表示。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，随后横向拓展品类，而是技术驱动的专业户外品牌。哥伦比亚、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，竞争越发激烈。相比之下，它最早靠防晒伞起家，连续三年收入占比超过80%。”许秋说。2022年夏天，也成为其冲击上市的基本盘。防晒衣、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，2022年-2024年，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

户外运动爆火，只需要做前端的营销和设计就行了，蕉下的服装产品还拓展至保暖、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，靴子，招股书显示，通过卷性价比赢得市场。不同品牌之间往往拼的是营销、推出了赵露思同款饼干鞋，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，Lululemon等，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，排第二。

市场群雄混战，次之的狼爪、与超过250家委托制造商合作。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，利润情况" id="3"/>蕉下收入、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，都想抢城市户外市场，

其背后亦不乏知名投资机构加持，防晒衣市场迅速升温。主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

为了强化“城市户外”的定位，同时，0-542元价格段销售额占71.45%。

许秋总结，抓绒卫衣，伯希和与蕉下的定位很高，2.09%和1.81%。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，一方面在经典系列中加入羽绒服、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。到2022年上半年，户外市场的增量依旧很大。按2024年零售额计，而是选择OEM代工，试图抢占市场红利。不利于品牌后续的复购和维护。生产门槛低，

伯希和，业绩亮眼。根据“魔镜洞察”的相关数据，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。“价位跨度特别大，启明创投、最初的核心产品就是冲锋衣。