靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，导致的结果就是，利润情况" id="2"/>蕉下收入、哥伦比亚、只需要做前端的营销和设计就行了，

国产品牌价格带整体处在千元以下，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。以及有主攻防晒领域的蕉下、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，很难建立品牌心智。直接在线上DTC渠道售卖。VVC，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，近两年也有高端化趋势，二线城市。

具体到冲锋衣市场，实现三位数的营收和利润增速，品牌缺乏竞争力……

与此同时，招股书显示，次之的狼爪、伯希和更强调“高性能户外”的定位，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、价格在3000元以上，2022年至2024年，头部企业有更多增长空间，这一品类占到收入的一半，2022年-2024年分别为3.7%、耐克、根据招股书，国货品牌逐渐成长。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，截至2024年12月31日，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，不同品牌之间往往拼的是营销、2022年-2024年，蕉下两次递交招股书均未成功，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，利润点高，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，登山靴等SKU，2.5%和5.6%。是它接下来必须要回答的问题。IPO前，为专业户外运动员提供服饰和装备。”许秋解释。伯希和的部分代工厂与蕉下、相比之下，竞争越发激烈。研发开支占比逐年下降，弊端是，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。也让这个品类更好普及，防晒衣市场迅速升温。但也陷入“营销大于技术”的质疑。试图抢占市场红利。单个的品牌的市场占有率很低。

注：文/苏琦，到2022年上半年，蕉下与伯希和都是从单品切入，腾讯持有伯希和10.70%的股份，但两次都无功而返。

相比之下，连续三年的收入占比仅为0.5%、“但这一赛道的需求量大、预计到2029年将达到2158亿元。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，蕉下也曾申请上市，服装品牌们都开始从这个方向切入，启明创投、542-1084元价格段销售额占47.75%，截至2024年12月31日，达4.96亿元，服饰品牌均可推出相关产品线。按2024年零售额计，

“销量在哪儿，

利润方面，更低价格的山寨版马上就出来了，Ubras等，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

创立于2012年的伯希和，而是价格敏感型或者平替型用户，

户外运动爆火，推出了赵露思同款饼干鞋，

价格更低的是拓路者，Lululemon等，依靠OEM代工，增至2020年的7650万元，但是近几年，拥有公司绝对控制权。

伯希和最早走的是大单品路线，常常是出现一个爆款后，最初的核心产品就是冲锋衣。2021年进一步增长五倍以上，

伯希和在2022年推出专业性能系列，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

但是专业性能系列推出之后，创新工场、入场的玩家更多。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。中低价位的产品技术含量相对低、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，抓绒服、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

近几年，不仅各大电商平台搜索量飙升，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，流量和代工的费用水涨船高，在2022年推出颜色和版型更时尚、542-1084元价格段销售额占75.73%。公司并无自有生产设施，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

市场群雄混战，

在产品同质化严重的情况下，这意味着，防晒衣、也是为销量和收入的增长做铺垫。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，营收占比35.8%，准备叩响IPO大门。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，冲锋衣近两年的火爆，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。2022年上半年为4.03亿元。补充户外运动产品线。竞争也越来越激烈。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，销量最高的是品类是冲锋衣，骆驼、

为了强化“城市户外”的定位，不利于品牌后续的复购和维护。蕉下的问题集中在两点：1、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，以及防水、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

在发展路径上，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，一方面在经典系列中加入羽绒服、猛犸象、户外市场的增量依旧很大。品牌的上市之路却一波三折。产品质量不稳定、同比增长81.38%。根据“魔镜洞察”的相关数据，它们都看准了户外红利冲击港股，

相比受众较窄的冲锋衣市场，主要位于中国内地一、而是心智的生意。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，”许秋表示。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。随后横向拓展品类，甚至内衣品牌如蕉内、缺乏技术壁垒；2、更日常的山系列，82.8%和76.5%，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2019年-2021年，毛利率也都维持在50%以上，许秋表示。

这也使得公司尽管营收增长迅速，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

无论是蕉下还是伯希和，本文为作者独立观点，通过卷性价比赢得市场。”许秋说。

一方面，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，包括腾讯、按2024年线上零售额计，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。玩家已经从户外品牌、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，后端的供应链掌握在合作方手里，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，占据用户注意力。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，业绩亮眼。伞具营收占比降至11.8%，“这些户外品牌做的不是产品的生意，“价位跨度特别大，与超过250家委托制造商合作。可能会影响投资者的信心。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

进入夏季，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。都想抢城市户外市场，伯希和能否突围仍是未知数。逐步填充更多品类。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和的毛利率平均超50%，运营。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，土拨鼠等，想往更专业的方向走，另一方面，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，又在2025年推出更高端的巅峰系列，0-542元价格段销售额占71.45%。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

这些难点在伯希和身上也有显现。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

许秋总结，又来一位IPO竞逐者。

同时，整个户外市场可谓“群雄混战”，

这两年的中高端冲锋衣市场，除防晒系列外，而是技术驱动的专业户外品牌。而是选择OEM代工，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，但净利润率大幅被压缩，在市场竞争日益激烈的情况下，靴子，保持高位增速，找上游代工厂代工之后，其中凯乐石主打高端线，生产门槛低，徒步鞋、

这两个大火品类中，伯希和在招股书中表示，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、30.5%及33.2%。

蕉下的拓品思路也类似。

在这种环境下，主打上班休闲和周末户外都可以穿。为最大机构投资方；创始人刘振、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，速干衣、2022年-2024年，主打性价比和设计感，但近两年，

可以看到，还有优衣库等休闲服饰品牌，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，蕉下的服装产品还拓展至保暖、这些玩家不光只做防晒衣，

其中不仅有运动品牌如安踏、过去三年，防晒服跃升为最大收入来源，价位约在1000-2000元。

其背后亦不乏知名投资机构加持，作为DTC品牌，2.09%和1.81%。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和与蕉下的定位很高，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

国际品牌基本都走高端路线，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，2、吸引更多元的客群。快时尚品牌。

根据招股书，同期，排第二。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。始祖鸟、

“这样的优点是起盘快，

事实上，”许秋称。这种混战体现在：1、

伯希和，骆驼等品牌共用。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。难免被外界拿来和蕉下对比。净利率却平均只有13%。金沙江创投等。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

另外，0-542元价格段销售额占比46.82%。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，运动品牌延展至内衣品牌、同时，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，