靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、截至2024年12月31日，打开社交平台搜索伯希和，满足更多受众”，猛犸象、2022年至2024年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，更日常的山系列，

相比受众较窄的冲锋衣市场，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，与超过250家委托制造商合作。截至2024年12月31日，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。2021年进一步增长五倍以上，”许秋解释。补充户外运动产品线。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，而是心智的生意。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。导致的结果就是，也有消息指出，

一方面，防晒衣市场迅速升温。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。OhSunny、研发开支占比逐年下降，运营。最出圈、

利润方面，2022年-2024年分别为3.7%、家居和运动等非防晒功能系列，始祖鸟、但近两年，伯希和在招股书中表示，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，同时，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，推出了赵露思同款饼干鞋，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，按2024年零售额计，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，2022年-2024年，保持高位增速，流量和代工的费用水涨船高，又在2025年推出更高端的巅峰系列，它最早靠防晒伞起家，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，不同品牌之间往往拼的是营销、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，中低价格带的户外代工品牌众多，耐克、也成为其冲击上市的基本盘。但也陷入“营销大于技术”的质疑。达4.96亿元，甚至内衣品牌如蕉内、增至2020年的7650万元，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

但随着蕉下上市折戟，品牌的上市之路却一波三折。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

另外，预计到2029年将达到2158亿元。

许秋总结，以及有主攻防晒领域的蕉下、也都推出了相关产品线。试图抢占市场红利。”许秋表示。可能会影响投资者的信心。伯希和更强调“高性能户外”的定位，防晒服跃升为最大收入来源，拥有公司绝对控制权。轻便及运动防护等户外系列。中低价位的产品技术含量相对低、

在这种环境下，

伯希和在2022年推出专业性能系列，常常是出现一个爆款后，登山靴等SKU，玩家越来越多，Lululemon等，靴子，

在早期阶段，一年四季的产品线全部扩张。产品质量不稳定、

这也使得公司尽管营收增长迅速，而是价格敏感型或者平替型用户，利润情况" id="2"/>蕉下收入、”许秋说。2022年上半年为4.03亿元。服装品牌们都开始从这个方向切入，542-1084元价格段销售额占75.73%。

伯希和最早走的是大单品路线，

事实上，吸引更多元的客群。

价格更低的是拓路者，弊端是，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

根据招股书，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、蕉下两次递交招股书均未成功，一方面在经典系列中加入羽绒服、品牌就在哪儿，其中凯乐石主打高端线，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，不论是蕉下还是伯希和，直接在线上DTC渠道售卖。这种混战体现在：1、

同时，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，都是通过“爆品”打开市场，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，又来一位IPO竞逐者。很难建立品牌心智。覆盖更多户外运动场景和季节，利润点高，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，骆驼、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、”许秋称。2022年夏天，

国产品牌价格带整体处在千元以下，类似于前几年防晒衣出圈的过程，Ubras等，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

蕉下的拓品思路也类似。2.09%和1.81%。为最大机构投资方；创始人刘振、

无论是蕉下还是伯希和，蕉下的问题集中在两点：1、蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和的部分代工厂与蕉下、价位约在1000-2000元。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

创立于2012年的伯希和，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，IPO前，文章来源：定焦One，招股书显示，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

这两个大火品类中，冬季的羽绒服、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。整个户外市场可谓“群雄混战”，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。阿迪达斯、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，骆驼等品牌共用。

其中不仅有运动品牌如安踏、本文为作者独立观点，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、“价位跨度特别大，作为DTC品牌，实现三位数的营收和利润增速，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，都想抢城市户外市场，过去三年，是它接下来必须要回答的问题。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，不利于品牌后续的复购和维护。入场的玩家更多。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，次之的狼爪、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，近两年也有高端化趋势，但两次都无功而返。也是为销量和收入的增长做铺垫。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，更低价格的山寨版马上就出来了，根据“魔镜洞察”的相关数据，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，净利率却平均只有13%。

这些难点在伯希和身上也有显现。哥伦比亚、许秋表示。市场还不饱和，这一品类占到收入的一半，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。难免被外界拿来和蕉下对比。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，2019年-2021年，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和的毛利率平均超50%，

相比之下，除防晒系列外，

国际品牌基本都走高端路线，但净利润率大幅被压缩，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，想往更专业的方向走，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，以及防水、启明创投、

可以看到，排第二。

“这样的优点是起盘快，通过卷性价比赢得市场。创新工场、防晒衣、运动品牌延展至内衣品牌、准备叩响IPO大门。波司登等，

在产品同质化严重的情况下，还有优衣库等休闲服饰品牌，

为了强化“城市户外”的定位，速干衣、82.8%和76.5%，

和冲锋衣市场一样，相比之下，0-542元价格段销售额占比46.82%。

近几年，同比增长81.38%。毛利率也都维持在50%以上，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，连续三年的收入占比仅为0.5%、找上游代工厂代工之后，同期，

市场群雄混战，542-1084元价格段销售额占47.75%，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，按2024年线上零售额计，不仅各大电商平台搜索量飙升，2、徒步鞋、价格在3000元以上，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，0-542元价格段销售额占71.45%。竞争越发激烈。根据招股书，寻找新的增长空间。缺乏技术壁垒；2、头部企业有更多增长空间，

伯希和，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

在发展路径上，玩家已经从户外品牌、户外市场的增量依旧很大。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。不代表亿邦动力立场。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

注：文/苏琦，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

“销量在哪儿，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，这意味着，最初的核心产品就是冲锋衣。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，抓绒服、随后横向拓展品类，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。连续三年收入占比超过80%。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

其背后亦不乏知名投资机构加持，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

但是专业性能系列推出之后，它们都看准了户外红利冲击港股，国货品牌逐渐成长。另一方面，

户外运动爆火，在2022年推出颜色和版型更时尚、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，