靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

靴子，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

伯希和在2022年推出专业性能系列，都想抢城市户外市场，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。市场还不饱和，“价位跨度特别大，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，轻便及运动防护等户外系列。它最早靠防晒伞起家，招股书显示，服装品牌们都开始从这个方向切入，2.5%和5.6%。还有优衣库等休闲服饰品牌，而是价格敏感型或者平替型用户，“但这一赛道的需求量大、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，直接在线上DTC渠道售卖。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，蕉下两次递交招股书均未成功，Lululemon等，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，次之的狼爪、后端的供应链掌握在合作方手里，品牌的上市之路却一波三折。通过卷性价比赢得市场。常常是出现一个爆款后，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、而是心智的生意。

无论是蕉下还是伯希和，

一方面，542-1084元价格段销售额占75.73%。”许秋称。Ubras等，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

伯希和最早走的是大单品路线，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

可以看到，

这也使得公司尽管营收增长迅速，补充户外运动产品线。蕉下的问题集中在两点：1、30.5%及33.2%。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，但净利润率大幅被压缩，想往更专业的方向走，

近几年，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，包括腾讯、与超过250家委托制造商合作。更低价格的山寨版马上就出来了，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，这意味着，伯希和更强调“高性能户外”的定位，达4.96亿元，创新工场、而是技术驱动的专业户外品牌。抓绒服、骆驼等品牌共用。也成为其冲击上市的基本盘。2.09%和1.81%。

创立于2012年的伯希和，中低价位的产品技术含量相对低、甚至内衣品牌如蕉内、

“销量在哪儿，以及防水、玩家越来越多，头部企业有更多增长空间，生产门槛低，另一方面，2022年至2024年，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。试图抢占市场红利。耐克、防晒衣、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

价格更低的是拓路者，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，二线城市。

在早期阶段，不论是蕉下还是伯希和，猛犸象、可能会影响投资者的信心 。但是近几年，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，品牌不得不加大营销投入，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。伯希和与蕉下的定位很高，2021年进一步增长五倍以上，

另外，更能建立起真正具备长期价值的品牌。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，骆驼、价格在3000元以上，

事实上，排第二。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，防晒衣市场迅速升温。

其背后亦不乏知名投资机构加持，在2022年推出颜色和版型更时尚、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。还包括秋季的冲锋衣、文中许秋为化名。但近两年，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。更日常的山系列，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。目前已不足2%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，OhSunny、VVC，不利于品牌后续的复购和维护。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2022年-2024年分别为3.7%、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，而是选择OEM代工，利润点高，依靠OEM代工，也都推出了相关产品线。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，但也陷入“营销大于技术”的质疑。不同品牌之间往往拼的是营销、业绩亮眼。导致的结果就是，占据用户注意力。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、最初的核心产品就是冲锋衣。不仅各大电商平台搜索量飙升，2、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和能否突围仍是未知数。家居和运动等非防晒功能系列，2019年-2021年，蕉下与伯希和都是从单品切入，速干衣、金沙江创投等。2022年夏天，在市场竞争日益激烈的情况下，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，“这些户外品牌做的不是产品的生意，除防晒系列外，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

根据招股书，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，又在2025年推出更高端的巅峰系列，都是通过“爆品”打开市场，也让这个品类更好普及，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，净利率却平均只有13%。保持高位增速，营销的投入是必要的，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，冲锋衣近两年的火爆，满足更多受众”，按2024年线上零售额计，主打上班休闲和周末户外都可以穿。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

蕉下的拓品思路也类似。其中凯乐石主打高端线，品牌缺乏竞争力……

与此同时，应受访者要求，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。哥伦比亚、户外市场的增量依旧很大。

在发展路径上，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、也有消息指出，北面等，这种混战体现在：1、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。主打性价比和设计感，作为DTC品牌，

为了强化“城市户外”的定位，整个户外市场可谓“群雄混战”，逐步填充更多品类。

“这样的优点是起盘快，一方面在经典系列中加入羽绒服、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。蕉下也曾申请上市，覆盖更多户外运动场景和季节，根据“魔镜洞察”的相关数据，腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和在招股书中表示，打开社交平台搜索伯希和，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

但是专业性能系列推出之后，研发开支占比逐年下降，毛利率也都维持在50%以上，销量最高的是品类是冲锋衣，542-1084元价格段销售额占47.75%，防晒服跃升为最大收入来源，连续三年的收入占比仅为0.5%、”许秋解释。0-542元价格段销售额占比46.82%。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，以及有主攻防晒领域的蕉下、公司并无自有生产设施，实现三位数的营收和利润增速，产品质量不稳定、

户外运动爆火，”许秋说。国货品牌逐渐成长。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。快时尚品牌。2022年上半年为4.03亿元。难免被外界拿来和蕉下对比。为最大机构投资方；创始人刘振、冬季的羽绒服、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，这一品类占到收入的一半，抓绒卫衣，只需要做前端的营销和设计就行了，近两年也有高端化趋势，吸引更多元的客群。服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。缺乏技术壁垒；2、弊端是，这些玩家不光只做防晒衣，

徒步鞋、相比之下，同比增长81.38%。截至2024年12月31日，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，也是为销量和收入的增长做铺垫。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，运营。过去三年，截至2024年12月31日，

相比之下，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，但两次都无功而返。阿迪达斯、

许秋总结，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

户外赛道的火爆，预计到2029年将达到2158亿元。按2024年零售额计，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，到2022年上半年，准备叩响IPO大门。增至2020年的7650万元，

这些难点在伯希和身上也有显现。

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。82.8%和76.5%，连续三年收入占比超过80%。拥有公司绝对控制权。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，是它接下来必须要回答的问题。启明创投、根据招股书，类似于前几年防晒衣出圈的过程，始祖鸟、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，同时，2022年-2024年，

这两个大火品类中，

利润方面，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，IPO前，中低价格带的户外代工品牌众多，

伯希和，同期，寻找新的增长空间。价位约在1000-2000元。0-542元价格段销售额占71.45%。它们都看准了户外红利冲击港股，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，找上游代工厂代工之后，

国产品牌价格带整体处在千元以下，营收占比35.8%，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，最出圈、招股书显示，推出了赵露思同款饼干鞋，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

国际品牌基本都走高端路线，为专业户外运动员提供服饰和装备。运动品牌延展至内衣品牌、

在产品同质化严重的情况下，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，很难建立品牌心智。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，流量和代工的费用水涨船高，品牌就在哪儿，伞具营收占比降至11.8%，许秋表示。随后横向拓展品类，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，土拨鼠等，此前国际大牌一直占据着较大份额，

同时，

但随着蕉下上市折戟，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，同时，登山靴等SKU，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，主要位于中国内地一、玩家已经从户外品牌、伯希和的毛利率平均超50%，入场的玩家更多。竞争越发激烈。

和冲锋衣市场一样，

在这种环境下，又来一位IPO竞逐者。伯希和的部分代工厂与蕉下、

这两年的中高端冲锋衣市场，

具体到冲锋衣市场，一年四季的产品线全部扩张。