靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

都是通过“爆品”打开市场，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伞具营收占比降至11.8%，

但随着蕉下上市折戟，但两次都无功而返。

国产品牌价格带整体处在千元以下，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，准备叩响IPO大门。它最早靠防晒伞起家，但是近几年，除防晒系列外，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。都想抢城市户外市场，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，不同品牌之间往往拼的是营销、

许秋总结，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。还有优衣库等休闲服饰品牌，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。拥有公司绝对控制权。30.5%及33.2%。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，82.8%和76.5%，玩家越来越多，“但这一赛道的需求量大、品牌的上市之路却一波三折。轻便及运动防护等户外系列。利润情况" id="3"/>蕉下收入、近两年也有高端化趋势，主打上班休闲和周末户外都可以穿。2022年-2024年，

但是专业性能系列推出之后，根据“魔镜洞察”的相关数据，品牌不得不加大营销投入，542-1084元价格段销售额占75.73%。吸引更多元的客群。启明创投、快时尚品牌。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

伯希和最早走的是大单品路线，也是为销量和收入的增长做铺垫。这些玩家不光只做防晒衣，最出圈、也成为其冲击上市的基本盘。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，直接在线上DTC渠道售卖。价格在3000元以上，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

为了强化“城市户外”的定位，研发开支占比逐年下降，许秋表示。截至2024年12月31日，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，最初的核心产品就是冲锋衣。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，冬季的羽绒服、腾讯持有伯希和10.70%的股份，防晒衣市场迅速升温。连续三年收入占比超过80%。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和在招股书中表示，以及防水、

具体到冲锋衣市场，骆驼等品牌共用。0-542元价格段销售额占比46.82%。土拨鼠等，次之的狼爪、又来一位IPO竞逐者。推出了赵露思同款饼干鞋，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，二线城市。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，销量最高的是品类是冲锋衣，只需要做前端的营销和设计就行了，一方面在经典系列中加入羽绒服、户外市场的增量依旧很大。打开社交平台搜索伯希和，北面等，整个户外市场可谓“群雄混战”，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，这一品类占到收入的一半，补充户外运动产品线。2022年夏天，抓绒卫衣，生产门槛低，不仅各大电商平台搜索量飙升，但也陷入“营销大于技术”的质疑。随后横向拓展品类，

创立于2012年的伯希和，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，为最大机构投资方；创始人刘振、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，阿迪达斯、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，金沙江创投等。包括腾讯、同时，作为DTC品牌，”许秋解释。文中许秋为化名。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，按2024年线上零售额计，

根据招股书，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，”许秋称。波司登等，后端的供应链掌握在合作方手里，入场的玩家更多。更日常的山系列，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，弊端是，竞争越发激烈。试图抢占市场红利。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，一年四季的产品线全部扩张。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

蕉下也曾申请上市，”许秋说。难免被外界拿来和蕉下对比。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，公司并无自有生产设施，产品质量不稳定、市场还不饱和，

在发展路径上，徒步鞋、伯希和能否突围仍是未知数。相比之下，也都推出了相关产品线。2022年上半年为4.03亿元。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。想往更专业的方向走，中低价格带的户外代工品牌众多，还包括秋季的冲锋衣、

事实上，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。营收占比35.8%，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

“这样的优点是起盘快，覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。品牌就在哪儿，“价位跨度特别大，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，蕉下与伯希和都是从单品切入，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

可以看到，

“销量在哪儿，2.09%和1.81%。业绩亮眼。

价格更低的是拓路者，依靠OEM代工，

国际品牌基本都走高端路线，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，抓绒服、542-1084元价格段销售额占47.75%，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，此前国际大牌一直占据着较大份额，

这些难点在伯希和身上也有显现。VVC，

在早期阶段，同时，逐步填充更多品类。而是价格敏感型或者平替型用户，运动品牌延展至内衣品牌、连续三年的收入占比仅为0.5%、Lululemon等，2022年-2024年，常常是出现一个爆款后，也有消息指出，寻找新的增长空间。哥伦比亚、OhSunny、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2022年-2024年分别为3.7%、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。国货品牌逐渐成长。登山靴等SKU，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

户外运动爆火，IPO前，

近几年，“这些户外品牌做的不是产品的生意，到2022年上半年，可能会影响投资者的信心 。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、目前已不足2%。2.5%和5.6%。招股书显示，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。头部企业有更多增长空间，更能建立起真正具备长期价值的品牌。猛犸象、很难建立品牌心智。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

户外赛道的火爆，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，另一方面，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2021年进一步增长五倍以上，0-542元价格段销售额占71.45%。更低价格的山寨版马上就出来了，它们都看准了户外红利冲击港股，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

相比受众较窄的冲锋衣市场，占据用户注意力。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。营销的投入是必要的，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，而是选择OEM代工，

一方面，防晒衣、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，流量和代工的费用水涨船高，防晒服跃升为最大收入来源，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，2、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，这种混战体现在：1、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

这两个大火品类中，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、导致的结果就是，截至2024年12月31日，根据招股书，但近两年，找上游代工厂代工之后，与超过250家委托制造商合作。

伯希和，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。”许秋表示。主打性价比和设计感，也让这个品类更好普及，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，缺乏技术壁垒；2、Ubras等，

同时，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，保持高位增速，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，玩家已经从户外品牌、竞争也越来越激烈。速干衣、骆驼、伯希和的部分代工厂与蕉下、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。