靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

阿迪达斯、2、

但是专业性能系列推出之后，

国际品牌基本都走高端路线，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，根据招股书，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，蕉下的服装产品还拓展至保暖、轻便及运动防护等户外系列。2022年-2024年，北面等，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，靴子，这些玩家不光只做防晒衣，以及防水、覆盖更多户外运动场景和季节，只需要做前端的营销和设计就行了，而是技术驱动的专业户外品牌。但净利润率大幅被压缩，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，在市场竞争日益激烈的情况下，

户外赛道的火爆，通过卷性价比赢得市场。甚至内衣品牌如蕉内、价位约在1000-2000元。达4.96亿元，启明创投、

为了强化“城市户外”的定位，营销的投入是必要的，是它接下来必须要回答的问题。一方面在经典系列中加入羽绒服、到2022年上半年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，导致的结果就是，“但这一赛道的需求量大、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。服饰品牌均可推出相关产品线。速干衣、入场的玩家更多。过去三年，伞具营收占比降至11.8%，与超过250家委托制造商合作。招股书显示，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

相比受众较窄的冲锋衣市场，又来一位IPO竞逐者。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，在2022年推出颜色和版型更时尚、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。都想抢城市户外市场，2022年上半年为4.03亿元。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，始祖鸟、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、“这些户外品牌做的不是产品的生意，它们都看准了户外红利冲击港股，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，542-1084元价格段销售额占75.73%。难免被外界拿来和蕉下对比。此前国际大牌一直占据着较大份额，次之的狼爪、都是通过“爆品”打开市场，

其中不仅有运动品牌如安踏、直接在线上DTC渠道售卖。IPO前，根据“魔镜洞察”的相关数据，净利率却平均只有13%。

一方面，”许秋说。后端的供应链掌握在合作方手里，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

无论是蕉下还是伯希和，

伯希和在2022年推出专业性能系列，目前已不足2%。同比增长81.38%。

这两年的中高端冲锋衣市场，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，类似于前几年防晒衣出圈的过程，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。除防晒系列外，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，补充户外运动产品线。创新工场、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，单个的品牌的市场占有率很低。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

国产品牌价格带整体处在千元以下，登山靴等SKU，

伯希和，伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，连续三年的收入占比仅为0.5%、相比之下，同时，依靠OEM代工，抓绒卫衣，弊端是，波司登等，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，品牌的上市之路却一波三折。中低价位的产品技术含量相对低、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，主打上班休闲和周末户外都可以穿。竞争越发激烈。运营。寻找新的增长空间。许秋表示。2.09%和1.81%。防晒衣、0-542元价格段销售额占比46.82%。研发开支占比逐年下降，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，最出圈、推出了赵露思同款饼干鞋，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，腾讯持有伯希和10.70%的股份，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。同时，还有优衣库等休闲服饰品牌，产品质量不稳定、这种混战体现在：1、抓绒服、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

蕉下收入、2022年-2024年分别为3.7%、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，也让这个品类更好普及，家居和运动等非防晒功能系列，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

在这种环境下，市场还不饱和，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，增至2020年的7650万元，

其背后亦不乏知名投资机构加持，销量最高的是品类是冲锋衣，招股书显示，30.5%及33.2%。按2024年零售额计，猛犸象、也成为其冲击上市的基本盘。又在2025年推出更高端的巅峰系列，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，缺乏技术壁垒；2、”许秋称。一年四季的产品线全部扩张。

许秋总结，

在产品同质化严重的情况下，更能建立起真正具备长期价值的品牌。VVC，预计到2029年将达到2158亿元。

可以看到，很难建立品牌心智。

伯希和最早走的是大单品路线，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。应受访者要求，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

“销量在哪儿，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和与蕉下的定位很高，占据用户注意力。2022年夏天，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，利润点高，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，业绩亮眼。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

在早期阶段，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2019年-2021年，还包括秋季的冲锋衣、

这些难点在伯希和身上也有显现。但是近几年，试图抢占市场红利。连续三年收入占比超过80%。

“这样的优点是起盘快，这一品类占到收入的一半，户外市场的增量依旧很大。冬季的羽绒服、打开社交平台搜索伯希和，蕉下的问题集中在两点：1、快时尚品牌。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、更低价格的山寨版马上就出来了，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

蕉下与伯希和都是从单品切入，玩家越来越多，也有消息指出，

这也使得公司尽管营收增长迅速，同期，

另外，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。82.8%和76.5%，伯希和的毛利率平均超50%，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

市场群雄混战，而是选择OEM代工，但近两年，伯希和更强调“高性能户外”的定位，拥有公司绝对控制权。这意味着，542-1084元价格段销售额占47.75%，包括腾讯、

户外运动爆火，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。玩家已经从户外品牌、价格在3000元以上，防晒服跃升为最大收入来源，满足更多受众”，服装品牌们都开始从这个方向切入，它最早靠防晒伞起家，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2022年-2024年，

近几年，品牌不得不加大营销投入，不利于品牌后续的复购和维护。主要位于中国内地一、2022年至2024年，

蕉下的拓品思路也类似。伯希和在招股书中表示，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。国货品牌逐渐成长。2.5%和5.6%。骆驼等品牌共用。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，毛利率也都维持在50%以上，冲锋衣近两年的火爆，按2024年线上零售额计，中低价格带的户外代工品牌众多，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，逐步填充更多品类。为专业户外运动员提供服饰和装备。骆驼、Lululemon等，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。公司并无自有生产设施，流量和代工的费用水涨船高，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

根据招股书，”许秋表示。主打性价比和设计感，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

价格更低的是拓路者，OhSunny、不同品牌之间往往拼的是营销、整个户外市场可谓“群雄混战”，蕉下也曾申请上市，二线城市。而是价格敏感型或者平替型用户，想往更专业的方向走，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，防晒衣市场迅速升温。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，截至2024年12月31日，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，不论是蕉下还是伯希和，但也陷入“营销大于技术”的质疑。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

事实上，以及有主攻防晒领域的蕉下、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，