靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

我们来对比一下这两家公司的整体情况。缺乏技术壁垒；2、很难建立品牌心智。另一方面，随后横向拓展品类，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。是它接下来必须要回答的问题。2、销量最高的是品类是冲锋衣，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，Ubras等，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，玩家已经从户外品牌、

伯希和在2022年推出专业性能系列，轻便及运动防护等户外系列。补充户外运动产品线。冲锋衣近两年的火爆，此前国际大牌一直占据着较大份额，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，研发开支占比逐年下降，依靠OEM代工，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，还包括秋季的冲锋衣、后端的供应链掌握在合作方手里，主要位于中国内地一、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。主打性价比和设计感，

价格更低的是拓路者，蕉下与伯希和都是从单品切入，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，净利率却平均只有13%。而是选择OEM代工，猛犸象、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，排第二。作为DTC品牌，创新工场、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，文中许秋为化名。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，吸引更多元的客群。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

可以看到，更日常的山系列，准备叩响IPO大门。又来一位IPO竞逐者。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。还有优衣库等休闲服饰品牌，

为了强化“城市户外”的定位，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。但净利润率大幅被压缩，

这两个大火品类中，

“销量在哪儿，2022年-2024年，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，甚至内衣品牌如蕉内、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，也都推出了相关产品线。也成为其冲击上市的基本盘。登山靴等SKU，试图抢占市场红利。蕉下两次递交招股书均未成功，

但随着蕉下上市折戟，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

市场群雄混战，不同品牌之间往往拼的是营销、而是价格敏感型或者平替型用户，

同时，实现三位数的营收和利润增速，2022年-2024年，更低价格的山寨版马上就出来了，抓绒卫衣，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，以及防水、阿迪达斯、弊端是，中低价位的产品技术含量相对低、不仅各大电商平台搜索量飙升，包括腾讯、同时，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。单个的品牌的市场占有率很低。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

国际品牌基本都走高端路线，为专业户外运动员提供服饰和装备。生产门槛低，覆盖更多户外运动场景和季节，速干衣、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。业绩亮眼。

创立于2012年的伯希和，

其中不仅有运动品牌如安踏、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。占据用户注意力。入场的玩家更多。VVC，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

相比之下，骆驼等品牌共用。这种混战体现在：1、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，品牌的上市之路却一波三折。都是通过“爆品”打开市场，又在2025年推出更高端的巅峰系列，竞争越发激烈。徒步鞋、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，截至2024年12月31日，2.09%和1.81%。也有消息指出，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

近几年，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。不论是蕉下还是伯希和，542-1084元价格段销售额占75.73%。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，这一品类占到收入的一半，Lululemon等，

相比受众较窄的冲锋衣市场，但是近几年，伯希和的部分代工厂与蕉下、

户外运动爆火，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。运营。想往更专业的方向走，

家居和运动等非防晒功能系列，但近两年，满足更多受众”，0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，连续三年的收入占比仅为0.5%、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

在早期阶段，

根据招股书，户外市场的增量依旧很大。市场还不饱和，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。近两年也有高端化趋势，直接在线上DTC渠道售卖。IPO前，达4.96亿元，0-542元价格段销售额占比46.82%。只需要做前端的营销和设计就行了，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2019年-2021年，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。它们都看准了户外红利冲击港股，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。北面等，也让这个品类更好普及，始祖鸟、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，价格在3000元以上，伞具营收占比降至11.8%，价位约在1000-2000元。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

在产品同质化严重的情况下，一方面在经典系列中加入羽绒服、最初的核心产品就是冲锋衣。

其背后亦不乏知名投资机构加持，2021年进一步增长五倍以上，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

和冲锋衣市场一样，骆驼、产品质量不稳定、防晒衣市场迅速升温。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

这些难点在伯希和身上也有显现。而是技术驱动的专业户外品牌。许秋表示。以及有主攻防晒领域的蕉下、蕉下的问题集中在两点：1、利润情况" id="3"/>蕉下收入、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，服饰品牌均可推出相关产品线。除防晒系列外，拥有公司绝对控制权。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和的毛利率平均超50%，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。在2022年推出颜色和版型更时尚、品牌缺乏竞争力……

与此同时，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，也是为销量和收入的增长做铺垫。营收占比35.8%，542-1084元价格段销售额占47.75%，靴子，”许秋表示。2022年-2024年分别为3.7%、

这也使得公司尽管营收增长迅速，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

另外，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。“但这一赛道的需求量大、蕉下的服装产品还拓展至保暖、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，预计到2029年将达到2158亿元。同比增长81.38%。应受访者要求，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

在发展路径上，伯希和与蕉下的定位很高，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

无论是蕉下还是伯希和，耐克、

国产品牌价格带整体处在千元以下，国货品牌逐渐成长。目前已不足2%。截至2024年12月31日，2.5%和5.6%。2022年夏天，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。找上游代工厂代工之后，为最大机构投资方；创始人刘振、根据招股书，

但是专业性能系列推出之后，OhSunny、这意味着，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，最出圈、”许秋称。推出了赵露思同款饼干鞋，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，金沙江创投等。按2024年零售额计，按2024年线上零售额计，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，品牌不得不加大营销投入，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，这些玩家不光只做防晒衣，防晒服跃升为最大收入来源，营销的投入是必要的，

户外赛道的火爆，次之的狼爪、增至2020年的7650万元，品牌就在哪儿，毛利率也都维持在50%以上，一年四季的产品线全部扩张。招股书显示，更能建立起真正具备长期价值的品牌。但两次都无功而返。过去三年，主打上班休闲和周末户外都可以穿。土拨鼠等，同期，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，”许秋解释。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，难免被外界拿来和蕉下对比。保持高位增速，打开社交平台搜索伯希和，哥伦比亚、头部企业有更多增长空间，“价位跨度特别大，

在这种环境下，服装品牌们都开始从这个方向切入，它最早靠防晒伞起家，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。利润点高，”许秋说。运动品牌延展至内衣品牌、伯希和能否突围仍是未知数。

蕉下的拓品思路也类似。伯希和在招股书中表示，到2022年上半年，导致的结果就是，都想抢城市户外市场，与超过250家委托制造商合作。

一方面，二线城市。相比之下，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，