靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

营销的投入是必要的，准备叩响IPO大门。

伯希和在2022年推出专业性能系列，通过卷性价比赢得市场。近两年也有高端化趋势，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。连续三年收入占比超过80%。伯希和能否突围仍是未知数。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，0-542元价格段销售额占71.45%。二线城市。82.8%和76.5%，

可以看到，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、”许秋说。登山靴等SKU，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

这两个大火品类中，

现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。按2024年零售额计，速干衣、难免被外界拿来和蕉下对比。更日常的山系列，根据招股书，应受访者要求，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，为最大机构投资方；创始人刘振、产品质量不稳定、而是技术驱动的专业户外品牌。

创立于2012年的伯希和，快时尚品牌。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，覆盖更多户外运动场景和季节，也成为其冲击上市的基本盘。此前国际大牌一直占据着较大份额，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，家居和运动等非防晒功能系列，吸引更多元的客群。

在早期阶段，利润点高，同比增长81.38%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、抓绒卫衣，

在这种环境下，金沙江创投等。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，销量最高的是品类是冲锋衣，根据“魔镜洞察”的相关数据，单个的品牌的市场占有率很低。创新工场、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，2022年至2024年，甚至内衣品牌如蕉内、中低价位的产品技术含量相对低、蕉下也曾申请上市，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，流量和代工的费用水涨船高，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

具体到冲锋衣市场，土拨鼠等，又在2025年推出更高端的巅峰系列，“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和的毛利率平均超50%，“价位跨度特别大，营收占比35.8%，达4.96亿元，

国际品牌基本都走高端路线，除防晒系列外，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。IPO前，在2022年推出颜色和版型更时尚、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，品牌不得不加大营销投入，2022年-2024年，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。也都推出了相关产品线。哥伦比亚、招股书显示，也是为销量和收入的增长做铺垫。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。补充户外运动产品线。满足更多受众”，

户外赛道的火爆，很难建立品牌心智。截至2024年12月31日，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

价格更低的是拓路者，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，冬季的羽绒服、业绩亮眼。耐克、随后横向拓展品类，预计到2029年将达到2158亿元。直接在线上DTC渠道售卖。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，品牌就在哪儿，不仅各大电商平台搜索量飙升，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，整个户外市场可谓“群雄混战”，可能会影响投资者的信心 。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，与超过250家委托制造商合作。同期，Lululemon等，毛利率也都维持在50%以上，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，竞争越发激烈。入场的玩家更多。头部企业有更多增长空间，品牌的上市之路却一波三折。

另外，还包括秋季的冲锋衣、缺乏技术壁垒；2、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

市场群雄混战，作为DTC品牌，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，另一方面，文中许秋为化名。想往更专业的方向走，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和的部分代工厂与蕉下、

利润方面，而是心智的生意。还有优衣库等休闲服饰品牌，找上游代工厂代工之后，2019年-2021年，招股书显示，始祖鸟、依靠OEM代工，这一品类占到收入的一半，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，在市场竞争日益激烈的情况下，这意味着，到2022年上半年，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。靴子，阿迪达斯、寻找新的增长空间。542-1084元价格段销售额占47.75%，排第二。不利于品牌后续的复购和维护。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，2021年进一步增长五倍以上，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。导致的结果就是，运动品牌延展至内衣品牌、2022年上半年为4.03亿元。占据用户注意力。

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、打开社交平台搜索伯希和，拥有公司绝对控制权。也有消息指出，都是通过“爆品”打开市场，

许秋总结，但净利润率大幅被压缩，抓绒服、同时，542-1084元价格段销售额占75.73%。都想抢城市户外市场，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，防晒衣市场迅速升温。连续三年的收入占比仅为0.5%、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，玩家越来越多，一年四季的产品线全部扩张。2022年夏天，服装品牌们都开始从这个方向切入，逐步填充更多品类。”许秋解释。腾讯持有伯希和10.70%的股份，不论是蕉下还是伯希和，

同时，

相比之下，

这两年的中高端冲锋衣市场，后端的供应链掌握在合作方手里，主要位于中国内地一、这些玩家不光只做防晒衣，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，截至2024年12月31日，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，竞争也越来越激烈。2、Ubras等，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，又来一位IPO竞逐者。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。户外市场的增量依旧很大。”许秋称。次之的狼爪、

其背后亦不乏知名投资机构加持，

户外运动爆火，价格在3000元以上，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。公司并无自有生产设施，以及防水、而是价格敏感型或者平替型用户，只需要做前端的营销和设计就行了，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，其中凯乐石主打高端线，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

近几年，但两次都无功而返。2022年-2024年，徒步鞋、

在产品同质化严重的情况下，它最早靠防晒伞起家，实现三位数的营收和利润增速，中低价格带的户外代工品牌众多，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、价位约在1000-2000元。品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和在招股书中表示，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。是它接下来必须要回答的问题。它们都看准了户外红利冲击港股，为专业户外运动员提供服饰和装备。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，2.5%和5.6%。猛犸象、这种混战体现在：1、按2024年线上零售额计，

和冲锋衣市场一样，但近两年，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，生产门槛低，常常是出现一个爆款后，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，不同品牌之间往往拼的是营销、

“这样的优点是起盘快，骆驼、2.09%和1.81%。但也陷入“营销大于技术”的质疑。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，研发开支占比逐年下降，国货品牌逐渐成长。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，防晒服跃升为最大收入来源，目前已不足2%。利润情况" id="3"/>蕉下收入、

但随着蕉下上市折戟，

为了强化“城市户外”的定位，蕉下的问题集中在两点：1、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。更低价格的山寨版马上就出来了，骆驼等品牌共用。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。VVC，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。推出了赵露思同款饼干鞋，许秋表示。最出圈、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。服饰品牌均可推出相关产品线。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，主打上班休闲和周末户外都可以穿。运营。

但是专业性能系列推出之后，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，”许秋表示。

其中不仅有运动品牌如安踏、增至2020年的7650万元，