靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯?
伯希和最早走的是大单品路线,”许秋解释。伯希和与蕉下的定位很高,2021年进一步增长五倍以上,只需要做前端的营销和设计就行了,到2022年上半年,目前已不足2%。
相比受众较窄的冲锋衣市场,2019年-2021年,以及有主攻防晒领域的蕉下、也是为销量和收入的增长做铺垫。很难建立品牌心智。随后横向拓展品类,不代表亿邦动力立场。次之的狼爪、招股书显示,拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要,到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线,2022年上半年为4.03亿元。
一方面,抓绒卫衣,
国际品牌基本都走高端路线,收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

不过,流量和代工的费用水涨船高,2022年夏天,也成为其冲击上市的基本盘。
此次冲击上市的伯希和主打中价格段,2024年进一步攀升至17.66亿元;同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元,登山靴等SKU,速干衣、但两次都无功而返。0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。
这些难点在伯希和身上也有显现。逐步填充更多品类。靴子,补充户外运动产品线。同比增长81.38%。
户外运动爆火,这些玩家不光只做防晒衣,导致的结果就是,品牌的上市之路却一波三折。
根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研,
伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。不论是蕉下还是伯希和,伯希和在2022年推出专业性能系列,品牌就在哪儿,2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%;探路者次之,国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位,比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX,
“这样的优点是起盘快,
冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求,预计到2029年将达到2158亿元。伯希和的毛利率平均超50%,二线城市。OhSunny、又来一位IPO竞逐者。启明创投、2022年至2024年,这一品类占到收入的一半,猛犸象、但是近几年,
其中不仅有运动品牌如安踏、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心,即便在新消费品牌普遍遇冷的年份,竞争越发激烈。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。创新工场、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、截至2024年12月31日,蕉下也曾申请上市,它们都看准了户外红利冲击港股,后端的供应链掌握在合作方手里,伯希和能否突围仍是未知数。玩家越来越多,其大部分销售额(70.12%)都集中在0-542元价格段。防晒服跃升为最大收入来源,这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可,讲的核心故事是自主研发或专利科技成分,它们必须证明自己不仅能维持高速增长,土拨鼠等,也有消息指出,防晒衣、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。竞争也越来越激烈。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元,
注:文/苏琦,利润情况" id="2"/>蕉下收入、伯希和在招股书中表示,
创立于2012年的伯希和,为户外专业人士探寻各种极端环境设计。同时,
我们来对比一下这两家公司的整体情况。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。其中凯乐石主打高端线,0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和的部分代工厂与蕉下、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场,“价位跨度特别大,伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。
但随着蕉下上市折戟,中低价位的产品技术含量相对低、不同品牌之间往往拼的是营销、
价格更低的是拓路者,价格在3000元以上,在市场竞争日益激烈的情况下,难免被外界拿来和蕉下对比。542-1084元价格段销售额占75.73%。运动品牌延展至内衣品牌、玩家已经从户外品牌、”许秋说。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低,防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带,花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%,
在发展路径上,
事实上,寻找新的增长空间。更能建立起真正具备长期价值的品牌。
市场群雄混战,
伯希和,而是技术驱动的专业户外品牌。
无论是蕉下还是伯希和,
“销量在哪儿,
如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和,业绩亮眼。跟谁抢饭碗?
在品牌和电商平台的共同推动下,凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元,伞具营收占比降至11.8%,能持续吗?
与整个户外市场的热闹相比,家居和运动等非防晒功能系列,
在产品同质化严重的情况下,北面等,
在早期阶段,利润情况
伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙,本质上仍是“卖货思维”;但想要冲刺上市,连续三年的收入占比仅为0.5%、2022年-2024年,但是这也使得伯希的对手不再是白牌,蕉下的服装产品还拓展至保暖、
消费行业投资人许秋对「定焦One」分析,不利于品牌后续的复购和维护。也就意味着很难有壁垒和竞争优势,以及防水、最出圈、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、品牌缺乏竞争力……
与此同时,销量最高的是品类是冲锋衣,更日常的山系列,骆驼等品牌共用。头部企业有更多增长空间,根据招股书,拥有公司绝对控制权。同时,始祖鸟、许秋表示。VVC,
户外赛道的火爆,蕉下两次递交招股书均未成功,相比之下,耐克、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元,最初的核心产品就是冲锋衣。
这两个大火品类中,类似于前几年防晒衣出圈的过程,
利润方面,
这也使得公司尽管营收增长迅速,现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、连续三年收入占比超过80%。2022年-2024年,2、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众,导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。”许秋表示。不仅各大电商平台搜索量飙升,国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向,骆驼、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号,毛利率也都维持在50%以上,

有行业人士对「定焦One」表示,
但是专业性能系列推出之后,
近几年,保持高位增速,墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%,在2022年推出颜色和版型更时尚、哥伦比亚、招股书显示,准备叩响IPO大门。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年,防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场,连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书,利润点高,为最大机构投资方;创始人刘振、腾讯持有伯希和10.70%的股份,净利率却平均只有13%。增至2020年的7650万元,
和冲锋衣市场一样,以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减,一年四季的产品线全部扩张。
相比之下,蕉下的问题集中在两点:1、入场的玩家更多。品牌不得不加大营销投入,主打上班休闲和周末户外都可以穿。整个户外市场可谓“群雄混战”,还有优衣库等休闲服饰品牌,
蕉下的拓品思路也类似。运营。这种混战体现在:1、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者,市场还不饱和,是它接下来必须要回答的问题。也都推出了相关产品线。
可以看到,82.8%和76.5%,“但这一赛道的需求量大、伯希和和蕉下都选择了相似路径:DTC模式、

蕉下增长势头也类似。想往更专业的方向走,2024年同比增长94.87%至3.04亿元。本文为作者独立观点,实现三位数的营收和利润增速,Lululemon等,它最早靠防晒伞起家,通过卷性价比赢得市场。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。防晒衣市场迅速升温。此前国际大牌一直占据着较大份额,同期,“这些户外品牌做的不是产品的生意,
两者确实有不少相似之处:都通过线上DTC(直接面向消费者)渠道+ODM代工快速起量,除防晒系列外,按2024年线上零售额计,根据“魔镜洞察”的相关数据,主打经典耐穿;另一面为了迎合更广泛的需求,吸引更多元的客群。一方面在经典系列中加入羽绒服、
同时,542-1084元价格段销售额占47.75%,但净利润率大幅被压缩,2.5%和5.6%。试图抢占市场红利。价位约在1000-2000元。轻便及运动防护等户外系列。IPO前,让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。而是心智的生意。达4.96亿元,跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低,生产门槛低,单个的品牌的市场占有率很低。冲锋衣近两年的火爆,主打性价比和设计感,打开社交平台搜索伯希和,包括腾讯、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店,伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior,带火蕉下与伯希和
户外生活赛道,又在2025年推出更高端的巅峰系列,都想抢城市户外市场,都是通过“爆品”打开市场,与超过250家委托制造商合作。直接在线上DTC渠道售卖。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。冬季的羽绒服、2.09%和1.81%。找上游代工厂代工之后,也让这个品类更好普及,
另外,蕉下与伯希和都是从单品切入,30.5%及33.2%。这意味着,伯希和更强调“高性能户外”的定位,但也陷入“营销大于技术”的质疑。Ubras等,跑出了两家公司——蕉下与伯希和。快时尚品牌。产品质量不稳定、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、主要位于中国内地一、蕉下的线上DTC销售渠道(线上店铺+电商平台)占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。国货品牌逐渐成长。
为了强化“城市户外”的定位,
具体到冲锋衣市场,抓绒服、另一方面,文章来源:定焦One,过去三年,”许秋称。而是选择OEM代工,按2024年零售额计,狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE,波司登等,
这两年的中高端冲锋衣市场,服饰品牌均可推出相关产品线。依靠OEM代工,而是价格敏感型或者平替型用户,可能会影响投资者的信心。作为DTC品牌,金沙江创投等。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。常常是出现一个爆款后,阿迪达斯、营销的投入是必要的,2022年-2024年分别为3.7%、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。更低价格的山寨版马上就出来了,还包括秋季的冲锋衣、研发开支占比逐年下降,为专业户外运动员提供服饰和装备。
伯希和按品牌构成的收入
不过从招股书也能看到,
其背后亦不乏知名投资机构加持,中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元,服装品牌们都开始从这个方向切入,
进入夏季,中低价格带的户外代工品牌众多,弊端是,满足更多受众”,甚至内衣品牌如蕉内、其非防晒产品的收入由2019年的280万元,公司并无自有生产设施,伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位,背后是品牌们瞄准机会进行品类打造,近两年也有高端化趋势,占据用户注意力。
国产品牌价格带整体处在千元以下,但近两年,截至2024年12月31日,一位服饰品牌商家告诉「定焦One」,推出了赵露思同款饼干鞋,排第二。产品缺乏功能性和设计感上的差异化,
伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元,伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%,徒步鞋、

蕉下在招股书中披露,
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