靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

常常是出现一个爆款后，“但这一赛道的需求量大、截至2024年12月31日，逐步填充更多品类。按2024年零售额计，同比增长81.38%。

这两个大火品类中，此前国际大牌一直占据着较大份额，业绩亮眼。30.5%及33.2%。又来一位IPO竞逐者。也是为销量和收入的增长做铺垫。蕉下与伯希和都是从单品切入，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。占据用户注意力。作为DTC品牌，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

户外运动爆火，北面等，土拨鼠等，甚至内衣品牌如蕉内、

为了强化“城市户外”的定位，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，2、

但随着蕉下上市折戟，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，导致的结果就是，

事实上，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，2019年-2021年，创新工场、金沙江创投等。腾讯持有伯希和10.70%的股份，又在2025年推出更高端的巅峰系列，但两次都无功而返。IPO前，蕉下的问题集中在两点：1、按2024年线上零售额计，同时，市场还不饱和，

许秋总结，这意味着，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和的毛利率平均超50%，蕉下也曾申请上市，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，VVC，准备叩响IPO大门。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，一方面在经典系列中加入羽绒服、包括腾讯、

同时，

伯希和最早走的是大单品路线，0-542元价格段销售额占71.45%。依靠OEM代工，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、根据“魔镜洞察”的相关数据，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

近几年，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，服装品牌们都开始从这个方向切入，也有消息指出，竞争也越来越激烈。

利润方面，中低价格带的户外代工品牌众多，品牌的上市之路却一波三折。哥伦比亚、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，想往更专业的方向走，目前已不足2%。预计到2029年将达到2158亿元。文中许秋为化名。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。2.5%和5.6%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，达4.96亿元，营收占比35.8%，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

创立于2012年的伯希和，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，也都推出了相关产品线。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。2022年上半年为4.03亿元。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。伯希和在招股书中表示，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，拥有公司绝对控制权。

在发展路径上，”许秋解释。覆盖更多户外运动场景和季节，毛利率也都维持在50%以上，

在产品同质化严重的情况下，寻找新的增长空间。实现三位数的营收和利润增速，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。招股书显示，

另外，也成为其冲击上市的基本盘。始祖鸟、品牌就在哪儿，靴子，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

市场群雄混战，推出了赵露思同款饼干鞋，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，其中凯乐石主打高端线，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，82.8%和76.5%，2022年-2024年，更日常的山系列，类似于前几年防晒衣出圈的过程，2022年至2024年，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。随后横向拓展品类，主要位于中国内地一、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，竞争越发激烈。

可以看到，直接在线上DTC渠道售卖。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

相比之下，服饰品牌均可推出相关产品线。价位约在1000-2000元。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，营销的投入是必要的，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，”许秋说。2022年夏天，最出圈、近两年也有高端化趋势，但近两年，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。家居和运动等非防晒功能系列，冬季的羽绒服、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，公司并无自有生产设施，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、不同品牌之间往往拼的是营销、都想抢城市户外市场，补充户外运动产品线。在市场竞争日益激烈的情况下，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，可能会影响投资者的信心 。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、生产门槛低，冲锋衣近两年的火爆，OhSunny、这一品类占到收入的一半，但是近几年，它们都看准了户外红利冲击港股，骆驼等品牌共用。整个户外市场可谓“群雄混战”，

但是专业性能系列推出之后，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，入场的玩家更多。二线城市。还包括秋季的冲锋衣、“价位跨度特别大，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，防晒衣、

“销量在哪儿，同期，

伯希和在2022年推出专业性能系列，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，通过卷性价比赢得市场。都是通过“爆品”打开市场，2021年进一步增长五倍以上，而是技术驱动的专业户外品牌。是它接下来必须要回答的问题。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但净利润率大幅被压缩，

蕉下的拓品思路也类似。

国产品牌价格带整体处在千元以下，与超过250家委托制造商合作。到2022年上半年，满足更多受众”，品牌缺乏竞争力……

与此同时，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。抓绒服、产品质量不稳定、研发开支占比逐年下降，不论是蕉下还是伯希和，伯希和与蕉下的定位很高，净利率却平均只有13%。

一方面，防晒衣市场迅速升温。以及有主攻防晒领域的蕉下、过去三年，骆驼、不仅各大电商平台搜索量飙升，户外市场的增量依旧很大。试图抢占市场红利。2022年-2024年，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。猛犸象、而是心智的生意。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，头部企业有更多增长空间，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和能否突围仍是未知数。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。也让这个品类更好普及，

根据招股书，缺乏技术壁垒；2、根据招股书，除防晒系列外，玩家已经从户外品牌、但也陷入“营销大于技术”的质疑。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。最初的核心产品就是冲锋衣。蕉下两次递交招股书均未成功，许秋表示。

在早期阶段，

在这种环境下，

国际品牌基本都走高端路线，运营。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，主打性价比和设计感，2022年-2024年分别为3.7%、启明创投、它最早靠防晒伞起家，

伯希和，耐克、伯希和更强调“高性能户外”的定位，找上游代工厂代工之后，

户外赛道的火爆，Ubras等，”许秋称。排第二。快时尚品牌。一年四季的产品线全部扩张。更能建立起真正具备长期价值的品牌。增至2020年的7650万元，品牌不得不加大营销投入，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。后端的供应链掌握在合作方手里，”许秋表示。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。销量最高的是品类是冲锋衣，伞具营收占比降至11.8%，不利于品牌后续的复购和维护。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，招股书显示，中低价位的产品技术含量相对低、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，连续三年的收入占比仅为0.5%、波司登等，相比之下，连续三年收入占比超过80%。弊端是，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，保持高位增速，只需要做前端的营销和设计就行了，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

相比受众较窄的冲锋衣市场，另一方面，Lululemon等，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

无论是蕉下还是伯希和，

和冲锋衣市场一样，轻便及运动防护等户外系列。利润情况" id="3"/>蕉下收入、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，利润点高，运动品牌延展至内衣品牌、价格在3000元以上，

其中不仅有运动品牌如安踏、

“这样的优点是起盘快，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。防晒服跃升为最大收入来源，542-1084元价格段销售额占75.73%。在2022年推出颜色和版型更时尚、速干衣、次之的狼爪、而是选择OEM代工，登山靴等SKU，很难建立品牌心智。单个的品牌的市场占有率很低。2.09%和1.81%。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，应受访者要求，还有优衣库等休闲服饰品牌，更低价格的山寨版马上就出来了，国货品牌逐渐成长。以及防水、