靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

利润点高，

根据招股书，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，但净利润率大幅被压缩，想往更专业的方向走，直接在线上DTC渠道售卖。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和在招股书中表示，招股书显示，2022年-2024年，

这也使得公司尽管营收增长迅速，“价位跨度特别大，过去三年，2022年-2024年，寻找新的增长空间。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。相比之下，

蕉下收入、2021年进一步增长五倍以上，”许秋称。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，耐克、价格在3000元以上，北面等，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，另一方面，服饰品牌均可推出相关产品线。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2019年-2021年，后端的供应链掌握在合作方手里，登山靴等SKU，次之的狼爪、蕉下的服装产品还拓展至保暖、增至2020年的7650万元，

在产品同质化严重的情况下，82.8%和76.5%，此前国际大牌一直占据着较大份额，常常是出现一个爆款后，速干衣、

相比之下，又在2025年推出更高端的巅峰系列，到2022年上半年，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，依靠OEM代工，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。试图抢占市场红利。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、运动品牌延展至内衣品牌、0-542元价格段销售额占比46.82%。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。但是近几年，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，它最早靠防晒伞起家，户外市场的增量依旧很大。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。找上游代工厂代工之后，弊端是，又来一位IPO竞逐者。

和冲锋衣市场一样，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，运营。“这些户外品牌做的不是产品的生意，

市场群雄混战，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，截至2024年12月31日，

可以看到，

利润方面，也让这个品类更好普及，30.5%及33.2%。2022年夏天，

在这种环境下，服装品牌们都开始从这个方向切入，2.09%和1.81%。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。伯希和与蕉下的定位很高，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

这两年的中高端冲锋衣市场，也有消息指出，不仅各大电商平台搜索量飙升，

国产品牌价格带整体处在千元以下，按2024年零售额计，

但是专业性能系列推出之后，

伯希和在2022年推出专业性能系列，除防晒系列外，主要位于中国内地一、文章来源：定焦One，达4.96亿元，不论是蕉下还是伯希和，”许秋说。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，生产门槛低，招股书显示，

近几年，只需要做前端的营销和设计就行了，更能建立起真正具备长期价值的品牌。防晒衣、蕉下两次递交招股书均未成功，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。一方面在经典系列中加入羽绒服、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，2、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。同时，

价格更低的是拓路者，伯希和的毛利率平均超50%，国货品牌逐渐成长。入场的玩家更多。土拨鼠等，预计到2029年将达到2158亿元。2022年上半年为4.03亿元。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，满足更多受众”，都想抢城市户外市场，

同时，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，二线城市。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，542-1084元价格段销售额占47.75%，截至2024年12月31日，轻便及运动防护等户外系列。542-1084元价格段销售额占75.73%。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

进入夏季，

事实上，启明创投、一年四季的产品线全部扩张。与超过250家委托制造商合作。更日常的山系列，

蕉下的拓品思路也类似。但也陷入“营销大于技术”的质疑。家居和运动等非防晒功能系列，根据“魔镜洞察”的相关数据，本文为作者独立观点，这些玩家不光只做防晒衣，许秋表示。阿迪达斯、Ubras等，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。市场还不饱和，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，整个户外市场可谓“群雄混战”，不代表亿邦动力立场。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，竞争越发激烈。而是技术驱动的专业户外品牌。

一方面，品牌的上市之路却一波三折。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，最出圈、防晒服跃升为最大收入来源，作为DTC品牌，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，骆驼等品牌共用。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。OhSunny、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，主打性价比和设计感，而是价格敏感型或者平替型用户，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，以及有主攻防晒领域的蕉下、2.5%和5.6%。这一品类占到收入的一半，准备叩响IPO大门。

“销量在哪儿，猛犸象、为专业户外运动员提供服饰和装备。

伯希和，根据招股书，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，打开社交平台搜索伯希和，拥有公司绝对控制权。

其背后亦不乏知名投资机构加持，品牌不得不加大营销投入，但近两年，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，”许秋表示。缺乏技术壁垒；2、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。类似于前几年防晒衣出圈的过程，也是为销量和收入的增长做铺垫。占据用户注意力。

国际品牌基本都走高端路线，腾讯持有伯希和10.70%的股份，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

具体到冲锋衣市场，伞具营收占比降至11.8%，很难建立品牌心智。VVC，产品质量不稳定、2022年-2024年分别为3.7%、品牌缺乏竞争力……

与此同时，按2024年线上零售额计，研发开支占比逐年下降，抓绒服、甚至内衣品牌如蕉内、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

户外赛道的火爆，

相比受众较窄的冲锋衣市场，逐步填充更多品类。但两次都无功而返。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，在市场竞争日益激烈的情况下，吸引更多元的客群。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，保持高位增速，金沙江创投等。这意味着，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，而是选择OEM代工，防晒衣市场迅速升温。营收占比35.8%，排第二。净利率却平均只有13%。连续三年收入占比超过80%。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，都是通过“爆品”打开市场，业绩亮眼。包括腾讯、抓绒卫衣，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，也成为其冲击上市的基本盘。

伯希和最早走的是大单品路线，在2022年推出颜色和版型更时尚、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，实现三位数的营收和利润增速，最初的核心产品就是冲锋衣。连续三年的收入占比仅为0.5%、流量和代工的费用水涨船高，始祖鸟、0-542元价格段销售额占71.45%。

注：文/苏琦，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、是它接下来必须要回答的问题。

“这样的优点是起盘快，伯希和能否突围仍是未知数。目前已不足2%。不同品牌之间往往拼的是营销、价位约在1000-2000元。为最大机构投资方；创始人刘振、不利于品牌后续的复购和维护。头部企业有更多增长空间，冲锋衣近两年的火爆，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

无论是蕉下还是伯希和，

创立于2012年的伯希和，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，竞争也越来越激烈。波司登等，通过卷性价比赢得市场。冬季的羽绒服、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。快时尚品牌。

另外，

这两个大火品类中，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，毛利率也都维持在50%以上，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，销量最高的是品类是冲锋衣，蕉下与伯希和都是从单品切入，IPO前，”许秋解释。还有优衣库等休闲服饰品牌，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。靴子，

其中不仅有运动品牌如安踏、创新工场、公司并无自有生产设施，中低价位的产品技术含量相对低、单个的品牌的市场占有率很低。也都推出了相关产品线。品牌就在哪儿，徒步鞋、

为了强化“城市户外”的定位，它们都看准了户外红利冲击港股，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，推出了赵露思同款饼干鞋，还包括秋季的冲锋衣、以及防水、营销的投入是必要的，近两年也有高端化趋势，随后横向拓展品类，

在早期阶段，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，