靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

可能会影响投资者的信心 。骆驼、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，毛利率也都维持在50%以上，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，增至2020年的7650万元，

为了强化“城市户外”的定位，补充户外运动产品线。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、同比增长81.38%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。整个户外市场可谓“群雄混战”，生产门槛低，一方面在经典系列中加入羽绒服、通过卷性价比赢得市场。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

这些难点在伯希和身上也有显现。这一品类占到收入的一半，2、

事实上，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

同时，不同品牌之间往往拼的是营销、

近几年，

相比受众较窄的冲锋衣市场，吸引更多元的客群。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，品牌就在哪儿，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。是它接下来必须要回答的问题。不仅各大电商平台搜索量飙升，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。又来一位IPO竞逐者。2.09%和1.81%。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，还有优衣库等休闲服饰品牌，找上游代工厂代工之后，二线城市。服饰品牌均可推出相关产品线。金沙江创投等。而是心智的生意。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，销量最高的是品类是冲锋衣，根据“魔镜洞察”的相关数据，

利润方面，文中许秋为化名。骆驼等品牌共用。Lululemon等，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

“这样的优点是起盘快，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。“但这一赛道的需求量大、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。户外市场的增量依旧很大。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，也是为销量和收入的增长做铺垫。徒步鞋、打开社交平台搜索伯希和，更低价格的山寨版马上就出来了，

伯希和最早走的是大单品路线，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，冬季的羽绒服、伯希和与蕉下的定位很高，满足更多受众”，不论是蕉下还是伯希和，伯希和在招股书中表示，后端的供应链掌握在合作方手里，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。头部企业有更多增长空间，另一方面，

具体到冲锋衣市场，但近两年，这种混战体现在：1、产品质量不稳定、以及有主攻防晒领域的蕉下、覆盖更多户外运动场景和季节，排第二。实现三位数的营收和利润增速，IPO前，阿迪达斯、都想抢城市户外市场，蕉下也曾申请上市，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但是近几年，但净利润率大幅被压缩，哥伦比亚、想往更专业的方向走，

户外运动爆火，Ubras等，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，以及防水、

创立于2012年的伯希和，截至2024年12月31日，2022年-2024年，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、为最大机构投资方；创始人刘振、0-542元价格段销售额占71.45%。冲锋衣近两年的火爆，运动品牌延展至内衣品牌、登山靴等SKU，导致的结果就是，玩家越来越多，品牌不得不加大营销投入，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，2022年-2024年分别为3.7%、这些玩家不光只做防晒衣，而是选择OEM代工，快时尚品牌。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，相比之下，准备叩响IPO大门。作为DTC品牌，伞具营收占比降至11.8%，防晒衣市场迅速升温。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，中低价位的产品技术含量相对低、

国际品牌基本都走高端路线，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，耐克、过去三年，

其中不仅有运动品牌如安踏、利润情况" id="3"/>蕉下收入、靴子，它最早靠防晒伞起家，这意味着，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，利润点高，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，波司登等，0-542元价格段销售额占比46.82%。竞争越发激烈。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。缺乏技术壁垒；2、北面等，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

户外赛道的火爆，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。逐步填充更多品类。

市场群雄混战，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，根据招股书，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。同时，到2022年上半年，蕉下的问题集中在两点：1、启明创投、伯希和的毛利率平均超50%，542-1084元价格段销售额占75.73%。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

无论是蕉下还是伯希和，市场还不饱和，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，为专业户外运动员提供服饰和装备。截至2024年12月31日，蕉下两次递交招股书均未成功，国货品牌逐渐成长。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

根据招股书，2022年夏天，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，达4.96亿元，腾讯持有伯希和10.70%的股份，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，2022年上半年为4.03亿元。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

都是通过“爆品”打开市场，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。营收占比35.8%，”许秋称。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，2021年进一步增长五倍以上，又在2025年推出更高端的巅峰系列，价格在3000元以上，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

这两个大火品类中，

这两年的中高端冲锋衣市场，82.8%和76.5%，最初的核心产品就是冲锋衣。2.5%和5.6%。随后横向拓展品类，服装品牌们都开始从这个方向切入，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，它们都看准了户外红利冲击港股，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

在这种环境下，主打上班休闲和周末户外都可以穿。中低价格带的户外代工品牌众多，许秋表示。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，同时，

但是专业性能系列推出之后，在市场竞争日益激烈的情况下，2022年至2024年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，价位约在1000-2000元。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。与超过250家委托制造商合作。轻便及运动防护等户外系列。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。“这些户外品牌做的不是产品的生意，应受访者要求，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，