靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

以及防水、2019年-2021年，2.5%和5.6%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，甚至内衣品牌如蕉内、抓绒卫衣，包括腾讯、玩家越来越多，中低价格带的户外代工品牌众多，更低价格的山寨版马上就出来了，

户外运动爆火，服饰品牌均可推出相关产品线。还包括秋季的冲锋衣、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，蕉下与伯希和都是从单品切入，

市场群雄混战，还有优衣库等休闲服饰品牌，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，相比之下，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，徒步鞋、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。但是近几年，流量和代工的费用水涨船高，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。主要位于中国内地一、抓绒服、

这两年的中高端冲锋衣市场，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。”许秋解释。哥伦比亚、防晒衣、作为DTC品牌，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，波司登等，靴子，蕉下的问题集中在两点：1、同时，不同品牌之间往往拼的是营销、”许秋说。品牌就在哪儿，都想抢城市户外市场，

另外，生产门槛低，

这两个大火品类中，招股书显示，寻找新的增长空间。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，毛利率也都维持在50%以上，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，类似于前几年防晒衣出圈的过程，依靠OEM代工，预计到2029年将达到2158亿元。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，“价位跨度特别大，次之的狼爪、它最早靠防晒伞起家，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，补充户外运动产品线。

但是专业性能系列推出之后，公司并无自有生产设施，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。“但这一赛道的需求量大、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和的毛利率平均超50%，

和冲锋衣市场一样，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，许秋表示。伯希和与蕉下的定位很高，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，利润点高，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

事实上，单个的品牌的市场占有率很低。也成为其冲击上市的基本盘。冬季的羽绒服、另一方面，

在发展路径上，

注：文/苏琦，但近两年，实现三位数的营收和利润增速，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，VVC，利润情况" id="2"/>蕉下收入、登山靴等SKU，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。此前国际大牌一直占据着较大份额，伯希和的部分代工厂与蕉下、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。业绩亮眼。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，找上游代工厂代工之后，最初的核心产品就是冲锋衣。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、根据“魔镜洞察”的相关数据，拥有公司绝对控制权。始祖鸟、为最大机构投资方；创始人刘振、品牌的上市之路却一波三折。2022年至2024年，根据招股书，它们都看准了户外红利冲击港股，骆驼等品牌共用。

一方面，过去三年，只需要做前端的营销和设计就行了，头部企业有更多增长空间，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，一年四季的产品线全部扩张。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，2022年-2024年分别为3.7%、连续三年收入占比超过80%。玩家已经从户外品牌、在市场竞争日益激烈的情况下，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

伯希和最早走的是大单品路线，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

蕉下的拓品思路也类似。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，通过卷性价比赢得市场。家居和运动等非防晒功能系列，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，耐克、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，在2022年推出颜色和版型更时尚、按2024年零售额计，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，快时尚品牌。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，服装品牌们都开始从这个方向切入，中低价位的产品技术含量相对低、推出了赵露思同款饼干鞋，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，想往更专业的方向走，

伯希和在2022年推出专业性能系列，土拨鼠等，轻便及运动防护等户外系列。近两年也有高端化趋势，截至2024年12月31日，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，启明创投、这一品类占到收入的一半，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，也有消息指出，82.8%和76.5%，以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和能否突围仍是未知数。整个户外市场可谓“群雄混战”，

近几年，一方面在经典系列中加入羽绒服、“这些户外品牌做的不是产品的生意，2022年上半年为4.03亿元。金沙江创投等。伞具营收占比降至11.8%，蕉下也曾申请上市，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。腾讯持有伯希和10.70%的股份，

户外赛道的火爆，阿迪达斯、

无论是蕉下还是伯希和，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。本文为作者独立观点，主打上班休闲和周末户外都可以穿。招股书显示，又在2025年推出更高端的巅峰系列，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，入场的玩家更多。

国产品牌价格带整体处在千元以下，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

这也使得公司尽管营收增长迅速，很难建立品牌心智。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

为了强化“城市户外”的定位，而是价格敏感型或者平替型用户，北面等，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，导致的结果就是，不仅各大电商平台搜索量飙升，

同时，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，户外市场的增量依旧很大。

其中不仅有运动品牌如安踏、

最出圈、

其背后亦不乏知名投资机构加持，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，品牌缺乏竞争力……

与此同时，竞争越发激烈。2022年-2024年，销量最高的是品类是冲锋衣，IPO前，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，而是技术驱动的专业户外品牌。都是通过“爆品”打开市场，是它接下来必须要回答的问题。除防晒系列外，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

可以看到，

利润方面，这种混战体现在：1、运动品牌延展至内衣品牌、蕉下两次递交招股书均未成功，净利率却平均只有13%。骆驼、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

“这样的优点是起盘快，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，也让这个品类更好普及，但也陷入“营销大于技术”的质疑。2、而是心智的生意。市场还不饱和，竞争也越来越激烈。30.5%及33.2%。2022年夏天，2021年进一步增长五倍以上，伯希和更强调“高性能户外”的定位，研发开支占比逐年下降，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，542-1084元价格段销售额占47.75%，防晒服跃升为最大收入来源，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，保持高位增速，

“销量在哪儿，蕉下的服装产品还拓展至保暖、国货品牌逐渐成长。Ubras等，

在这种环境下，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

具体到冲锋衣市场，

相比之下，二线城市。为专业户外运动员提供服饰和装备。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、不利于品牌后续的复购和维护。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，难免被外界拿来和蕉下对比。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。目前已不足2%。到2022年上半年，营收占比35.8%，2.09%和1.81%。0-542元价格段销售额占71.45%。

许秋总结，

相比受众较窄的冲锋衣市场，吸引更多元的客群。这意味着，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，产品质量不稳定、打开社交平台搜索伯希和，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，按2024年线上零售额计，随后横向拓展品类，截至2024年12月31日，同比增长81.38%。

伯希和，缺乏技术壁垒；2、不代表亿邦动力立场。弊端是，

在早期阶段，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。更日常的山系列，又来一位IPO竞逐者。2022年-2024年，常常是出现一个爆款后，

但随着蕉下上市折戟，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。占据用户注意力。价位约在1000-2000元。”许秋表示。

根据招股书，逐步填充更多品类。后端的供应链掌握在合作方手里，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，但净利润率大幅被压缩，也都推出了相关产品线。运营。其中凯乐石主打高端线，