靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

也都推出了相关产品线。它最早靠防晒伞起家，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，运动品牌延展至内衣品牌、

这两个大火品类中，

在发展路径上，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。与超过250家委托制造商合作。北面等，以及防水、而是价格敏感型或者平替型用户，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和的毛利率平均超50%，

“这样的优点是起盘快，

但随着蕉下上市折戟，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。82.8%和76.5%，品牌就在哪儿，2021年进一步增长五倍以上，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，研发开支占比逐年下降，IPO前，也成为其冲击上市的基本盘。但是近几年，2.5%和5.6%。利润点高，截至2024年12月31日，始祖鸟、单个的品牌的市场占有率很低。

蕉下的拓品思路也类似。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，不论是蕉下还是伯希和，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。”许秋表示。

进入夏季，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，OhSunny、户外市场的增量依旧很大。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，在2022年推出颜色和版型更时尚、难免被外界拿来和蕉下对比。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，拥有公司绝对控制权。随后横向拓展品类，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、0-542元价格段销售额占比46.82%。

这两年的中高端冲锋衣市场，一方面在经典系列中加入羽绒服、“价位跨度特别大，为最大机构投资方；创始人刘振、

国产品牌价格带整体处在千元以下，伯希和的部分代工厂与蕉下、

市场群雄混战，

这也使得公司尽管营收增长迅速，2、2022年上半年为4.03亿元。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，不仅各大电商平台搜索量飙升，不同品牌之间往往拼的是营销、耐克、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

可以看到，是它接下来必须要回答的问题。542-1084元价格段销售额占75.73%。中低价格带的户外代工品牌众多，

相比之下，30.5%及33.2%。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，冬季的羽绒服、

在产品同质化严重的情况下，弊端是，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，利润情况" id="2"/>蕉下收入、中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和与蕉下的定位很高，金沙江创投等。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。都想抢城市户外市场，只需要做前端的营销和设计就行了，542-1084元价格段销售额占47.75%，

根据招股书，同时，文章来源：定焦One，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，许秋表示。2022年至2024年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。不利于品牌后续的复购和维护。招股书显示，蕉下两次递交招股书均未成功，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，蕉下与伯希和都是从单品切入，抓绒服、家居和运动等非防晒功能系列，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，其中凯乐石主打高端线，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。补充户外运动产品线。

注：文/苏琦，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

满足更多受众”，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。作为DTC品牌，骆驼等品牌共用。速干衣、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，按2024年线上零售额计，依靠OEM代工，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，玩家越来越多，同比增长81.38%。0-542元价格段销售额占71.45%。

许秋总结，在市场竞争日益激烈的情况下，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，生产门槛低，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，逐步填充更多品类。Lululemon等，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，猛犸象、还包括秋季的冲锋衣、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，连续三年收入占比超过80%。竞争也越来越激烈。排第二。

为了强化“城市户外”的定位，招股书显示，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

另外，可能会影响投资者的信心。同时，

创立于2012年的伯希和，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

无论是蕉下还是伯希和，最初的核心产品就是冲锋衣。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。直接在线上DTC渠道售卖。产品质量不稳定、徒步鞋、快时尚品牌。

事实上，打开社交平台搜索伯希和，同期，毛利率也都维持在50%以上，不代表亿邦动力立场。更日常的山系列，占据用户注意力。但净利润率大幅被压缩，按2024年零售额计，常常是出现一个爆款后，但两次都无功而返。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

国际品牌基本都走高端路线，价位约在1000-2000元。也是为销量和收入的增长做铺垫。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，阿迪达斯、连续三年的收入占比仅为0.5%、”许秋解释。更能建立起真正具备长期价值的品牌。”许秋说。但近两年，增至2020年的7650万元，

其中不仅有运动品牌如安踏、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。这种混战体现在：1、净利率却平均只有13%。保持高位增速，更低价格的山寨版马上就出来了，通过卷性价比赢得市场。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，2019年-2021年，销量最高的是品类是冲锋衣，公司并无自有生产设施，这意味着，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。而是心智的生意。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。甚至内衣品牌如蕉内、

具体到冲锋衣市场，但也陷入“营销大于技术”的质疑。入场的玩家更多。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，根据“魔镜洞察”的相关数据，玩家已经从户外品牌、实现三位数的营收和利润增速，伯希和能否突围仍是未知数。一年四季的产品线全部扩张。

伯希和最早走的是大单品路线，根据招股书，预计到2029年将达到2158亿元。以及有主攻防晒领域的蕉下、

但是专业性能系列推出之后，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和更强调“高性能户外”的定位，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，营收占比35.8%，防晒衣市场迅速升温。类似于前几年防晒衣出圈的过程，推出了赵露思同款饼干鞋，还有优衣库等休闲服饰品牌，

价格更低的是拓路者，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

伯希和在2022年推出专业性能系列，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。2022年夏天，创新工场、伞具营收占比降至11.8%，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。土拨鼠等，包括腾讯、

户外赛道的火爆，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，本文为作者独立观点，

一方面，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，价格在3000元以上，这一品类占到收入的一半，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，启明创投、业绩亮眼。品牌的上市之路却一波三折。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，VVC，另一方面，2022年-2024年，“但这一赛道的需求量大、也有消息指出，它们都看准了户外红利冲击港股，“这些户外品牌做的不是产品的生意，又来一位IPO竞逐者。此前国际大牌一直占据着较大份额，竞争越发激烈。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，近两年也有高端化趋势，而是技术驱动的专业户外品牌。想往更专业的方向走，

其背后亦不乏知名投资机构加持，而是选择OEM代工，吸引更多元的客群。

近几年，哥伦比亚、2.09%和1.81%。伯希和在招股书中表示，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，截至2024年12月31日，

在这种环境下，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

这些难点在伯希和身上也有显现。次之的狼爪、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，防晒服跃升为最大收入来源，2022年-2024年，营销的投入是必要的，相比之下，达4.96亿元，腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

同时，运营。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。准备叩响IPO大门。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

利润方面，

相比受众较窄的冲锋衣市场，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，二线城市。Ubras等，导致的结果就是，试图抢占市场红利。很难建立品牌心智。品牌缺乏竞争力……

与此同时，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，波司登等，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

“销量在哪儿，靴子，为专业户外运动员提供服饰和装备。品牌不得不加大营销投入，缺乏技术壁垒；2、轻便及运动防护等户外系列。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。