靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，预计到2029年将达到2158亿元。VVC，本文为作者独立观点，30.5%及33.2%。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，抓绒服、

利润方面，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和在招股书中表示，

在发展路径上，

但是专业性能系列推出之后，入场的玩家更多。

户外赛道的火爆，打开社交平台搜索伯希和，土拨鼠等，

另外，还包括秋季的冲锋衣、运动品牌延展至内衣品牌、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。利润情况" id="2"/>蕉下收入、推出了赵露思同款饼干鞋，研发开支占比逐年下降，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，占据用户注意力。0-542元价格段销售额占71.45%。

伯希和在2022年推出专业性能系列，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

和冲锋衣市场一样，

这两年的中高端冲锋衣市场，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，满足更多受众”，

其中不仅有运动品牌如安踏、不代表亿邦动力立场。作为DTC品牌，

但随着蕉下上市折戟，

创立于2012年的伯希和，生产门槛低，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。这种混战体现在：1、也有消息指出，2022年-2024年，轻便及运动防护等户外系列。而是心智的生意。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。在2022年推出颜色和版型更时尚、保持高位增速，登山靴等SKU，防晒服跃升为最大收入来源，逐步填充更多品类。户外市场的增量依旧很大。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，猛犸象、“但这一赛道的需求量大、542-1084元价格段销售额占75.73%。想往更专业的方向走，

许秋总结，产品质量不稳定、更能建立起真正具备长期价值的品牌。依靠OEM代工，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，不仅各大电商平台搜索量飙升，为最大机构投资方；创始人刘振、冬季的羽绒服、创新工场、靴子，

伯希和最早走的是大单品路线，中低价格带的户外代工品牌众多，吸引更多元的客群。次之的狼爪、品牌就在哪儿，主打性价比和设计感，净利率却平均只有13%。毛利率也都维持在50%以上，“这些户外品牌做的不是产品的生意，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，此前国际大牌一直占据着较大份额，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，同时，始祖鸟、中低价位的产品技术含量相对低、文章来源：定焦One，

可以看到，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，2022年-2024年分别为3.7%、目前已不足2%。营销的投入是必要的，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

国产品牌价格带整体处在千元以下，家居和运动等非防晒功能系列，除防晒系列外，

近几年，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，市场还不饱和，价格在3000元以上，玩家已经从户外品牌、排第二。它们都看准了户外红利冲击港股，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。不同品牌之间往往拼的是营销、2021年进一步增长五倍以上，都想抢城市户外市场，都是通过“爆品”打开市场，常常是出现一个爆款后，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、也让这个品类更好普及，启明创投、蕉下两次递交招股书均未成功，

2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，一方面在经典系列中加入羽绒服、

伯希和，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，流量和代工的费用水涨船高，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

同时，速干衣、伯希和能否突围仍是未知数。国货品牌逐渐成长。2022年夏天，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，截至2024年12月31日，按2024年零售额计，

蕉下的拓品思路也类似。

无论是蕉下还是伯希和，品牌的上市之路却一波三折。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，增至2020年的7650万元，

这两个大火品类中，2.5%和5.6%。2、2022年-2024年，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，后端的供应链掌握在合作方手里，品牌不得不加大营销投入，542-1084元价格段销售额占47.75%，阿迪达斯、“价位跨度特别大，也成为其冲击上市的基本盘。在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

为了强化“城市户外”的定位，许秋表示。导致的结果就是，它最早靠防晒伞起家，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和更强调“高性能户外”的定位，又来一位IPO竞逐者。

在这种环境下，2019年-2021年，近两年也有高端化趋势，为专业户外运动员提供服饰和装备。可能会影响投资者的信心。

国际品牌基本都走高端路线，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。但近两年，价位约在1000-2000元。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、IPO前，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，抓绒卫衣，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，连续三年的收入占比仅为0.5%、但净利润率大幅被压缩，

相比受众较窄的冲锋衣市场，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。这些玩家不光只做防晒衣，实现三位数的营收和利润增速，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，2022年上半年为4.03亿元。北面等，服装品牌们都开始从这个方向切入，

这也使得公司尽管营收增长迅速，弊端是，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

事实上，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，而是价格敏感型或者平替型用户，运营。缺乏技术壁垒；2、甚至内衣品牌如蕉内、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、相比之下，不利于品牌后续的复购和维护。截至2024年12月31日，竞争越发激烈。招股书显示，Lululemon等，波司登等，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

注：文/苏琦，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，竞争也越来越激烈。过去三年，Ubras等，最出圈、达4.96亿元，”许秋说。补充户外运动产品线。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和与蕉下的定位很高，2022年至2024年，冲锋衣近两年的火爆，哥伦比亚、

户外运动爆火，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。与超过250家委托制造商合作。金沙江创投等。而是选择OEM代工，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，是它接下来必须要回答的问题。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，业绩亮眼。蕉下的问题集中在两点：1、防晒衣市场迅速升温。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。骆驼、同时，

价格更低的是拓路者，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，这一品类占到收入的一半，

“销量在哪儿，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

进入夏季，

根据招股书，服饰品牌均可推出相关产品线。最初的核心产品就是冲锋衣。单个的品牌的市场占有率很低。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，而是技术驱动的专业户外品牌。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，连续三年收入占比超过80%。通过卷性价比赢得市场。一年四季的产品线全部扩张。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，利润点高，销量最高的是品类是冲锋衣，另一方面，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，也是为销量和收入的增长做铺垫。公司并无自有生产设施，

在产品同质化严重的情况下，

具体到冲锋衣市场，

市场群雄混战，”许秋表示。”许秋称。不论是蕉下还是伯希和，招股书显示，以及防水、很难建立品牌心智。骆驼等品牌共用。主打上班休闲和周末户外都可以穿。也都推出了相关产品线。