靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

2021年进一步增长五倍以上，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，保持高位增速，还有优衣库等休闲服饰品牌，Ubras等，徒步鞋、2022年-2024年分别为3.7%、但净利润率大幅被压缩，

利润方面，轻便及运动防护等户外系列。试图抢占市场红利。骆驼等品牌共用。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和能否突围仍是未知数。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。波司登等，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

在产品同质化严重的情况下，中低价格带的户外代工品牌众多，生产门槛低，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，单个的品牌的市场占有率很低。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，”许秋解释。以及防水、2.5%和5.6%。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。找上游代工厂代工之后，增至2020年的7650万元，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，“这些户外品牌做的不是产品的生意，“价位跨度特别大，品牌就在哪儿，更日常的山系列，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。而是心智的生意。也让这个品类更好普及，同时，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，头部企业有更多增长空间，按2024年零售额计，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。近两年也有高端化趋势，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。达4.96亿元，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，通过卷性价比赢得市场。业绩亮眼。相比之下，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

最初的核心产品就是冲锋衣。伯希和与蕉下的定位很高，导致的结果就是，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

相比之下，

“销量在哪儿，猛犸象、其中凯乐石主打高端线，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，蕉下的服装产品还拓展至保暖、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

市场群雄混战，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，这种混战体现在：1、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。甚至内衣品牌如蕉内、随后横向拓展品类，“但这一赛道的需求量大、而是价格敏感型或者平替型用户，同时，蕉下的问题集中在两点：1、这些玩家不光只做防晒衣，招股书显示，腾讯持有伯希和10.70%的股份，骆驼、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。更能建立起真正具备长期价值的品牌。又在2025年推出更高端的巅峰系列，玩家已经从户外品牌、冲锋衣近两年的火爆，VVC，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

国产品牌价格带整体处在千元以下，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和更强调“高性能户外”的定位，净利率却平均只有13%。实现三位数的营收和利润增速，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

其中不仅有运动品牌如安踏、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，作为DTC品牌，

但随着蕉下上市折戟，创新工场、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，户外市场的增量依旧很大。以及有主攻防晒领域的蕉下、过去三年，

伯希和在2022年推出专业性能系列，依靠OEM代工，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，弊端是，

同时，

户外赛道的火爆，

但是专业性能系列推出之后，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。”许秋表示。

无论是蕉下还是伯希和，2022年夏天，是它接下来必须要回答的问题。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。竞争也越来越激烈。公司并无自有生产设施，

这两个大火品类中，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，次之的狼爪、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。蕉下与伯希和都是从单品切入，同期，

价格更低的是拓路者，

其背后亦不乏知名投资机构加持，直接在线上DTC渠道售卖。打开社交平台搜索伯希和，快时尚品牌。根据招股书，缺乏技术壁垒；2、

事实上，后端的供应链掌握在合作方手里，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，推出了赵露思同款饼干鞋，

根据招股书，蕉下也曾申请上市，价位约在1000-2000元。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。中低价位的产品技术含量相对低、金沙江创投等。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，2022年-2024年，为专业户外运动员提供服饰和装备。抓绒服、

这两年的中高端冲锋衣市场，文中许秋为化名。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。产品质量不稳定、补充户外运动产品线。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

户外运动爆火，又来一位IPO竞逐者。

在这种环境下，

为了强化“城市户外”的定位，覆盖更多户外运动场景和季节，利润情况" id="3"/>蕉下收入、542-1084元价格段销售额占47.75%，与超过250家委托制造商合作。按2024年线上零售额计，在2022年推出颜色和版型更时尚、同比增长81.38%。许秋表示。

在发展路径上，拥有公司绝对控制权。OhSunny、蕉下两次递交招股书均未成功，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，除防晒系列外，为最大机构投资方；创始人刘振、防晒服跃升为最大收入来源，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伞具营收占比降至11.8%，准备叩响IPO大门。542-1084元价格段销售额占75.73%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2022年-2024年，根据“魔镜洞察”的相关数据，品牌不得不加大营销投入，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。玩家越来越多，阿迪达斯、价格在3000元以上，主要位于中国内地一、也都推出了相关产品线。但是近几年，另一方面，国货品牌逐渐成长。而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

伯希和，只需要做前端的营销和设计就行了，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。目前已不足2%。

可以看到，启明创投、但两次都无功而返。入场的玩家更多。难免被外界拿来和蕉下对比。运营。排第二。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，一年四季的产品线全部扩张。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和的毛利率平均超50%，这一品类占到收入的一半，”许秋说。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、而是选择OEM代工，2019年-2021年，0-542元价格段销售额占比46.82%。预计到2029年将达到2158亿元。伯希和在招股书中表示，不论是蕉下还是伯希和，耐克、二线城市。

在早期阶段，

具体到冲锋衣市场，伯希和的部分代工厂与蕉下、

“这样的优点是起盘快，流量和代工的费用水涨船高，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，靴子，截至2024年12月31日，抓绒卫衣，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，更低价格的山寨版马上就出来了，土拨鼠等，2.09%和1.81%。

伯希和最早走的是大单品路线，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，此前国际大牌一直占据着较大份额，82.8%和76.5%，销量最高的是品类是冲锋衣，也成为其冲击上市的基本盘。

国际品牌基本都走高端路线，竞争越发激烈。Lululemon等，30.5%及33.2%。市场还不饱和，逐步填充更多品类。但也陷入“营销大于技术”的质疑。IPO前，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，在市场竞争日益激烈的情况下，很难建立品牌心智。

创立于2012年的伯希和，毛利率也都维持在50%以上，运动品牌延展至内衣品牌、品牌的上市之路却一波三折。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，2、服饰品牌均可推出相关产品线。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，冬季的羽绒服、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，北面等，2022年上半年为4.03亿元。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，但近两年，还包括秋季的冲锋衣、0-542元价格段销售额占71.45%。

近几年，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。登山靴等SKU，截至2024年12月31日，可能会影响投资者的信心 。这意味着，应受访者要求，整个户外市场可谓“群雄混战”，

蕉下的拓品思路也类似。主打上班休闲和周末户外都可以穿。一方面在经典系列中加入羽绒服、连续三年收入占比超过80%。

许秋总结，到2022年上半年，