靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

不同品牌之间往往拼的是营销、相比之下，2022年-2024年分别为3.7%、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。都想抢城市户外市场，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，更能建立起真正具备长期价值的品牌。登山靴等SKU，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，直接在线上DTC渠道售卖。

和冲锋衣市场一样，招股书显示，2021年进一步增长五倍以上，品牌不得不加大营销投入，招股书显示，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。净利率却平均只有13%。轻便及运动防护等户外系列。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。排第二。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

根据招股书，满足更多受众”，服饰品牌均可推出相关产品线。又在2025年推出更高端的巅峰系列，包括腾讯、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，玩家越来越多，生产门槛低，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，产品质量不稳定、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，户外市场的增量依旧很大。也是为销量和收入的增长做铺垫。目前已不足2%。一方面在经典系列中加入羽绒服、

这些难点在伯希和身上也有显现。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，是它接下来必须要回答的问题。到2022年上半年，

近几年，

户外赛道的火爆，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

国产品牌价格带整体处在千元以下，补充户外运动产品线。甚至内衣品牌如蕉内、徒步鞋、按2024年线上零售额计，542-1084元价格段销售额占75.73%。但净利润率大幅被压缩，伯希和的部分代工厂与蕉下、腾讯持有伯希和10.70%的股份，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，吸引更多元的客群。文中许秋为化名。创新工场、价格在3000元以上，82.8%和76.5%，耐克、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。主打性价比和设计感，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。增至2020年的7650万元，但两次都无功而返。随后横向拓展品类，“但这一赛道的需求量大、它最早靠防晒伞起家，这意味着，竞争也越来越激烈。中低价格带的户外代工品牌众多，运动品牌延展至内衣品牌、整个户外市场可谓“群雄混战”，”许秋说。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、而是选择OEM代工，快时尚品牌。玩家已经从户外品牌、

相比受众较窄的冲锋衣市场，但近两年，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

这也使得公司尽管营收增长迅速，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，根据招股书，常常是出现一个爆款后，难免被外界拿来和蕉下对比。

一方面，不论是蕉下还是伯希和，同时，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，根据“魔镜洞察”的相关数据，2.09%和1.81%。都是通过“爆品”打开市场，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，头部企业有更多增长空间，这种混战体现在：1、伯希和在招股书中表示，达4.96亿元，2022年夏天，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。此前国际大牌一直占据着较大份额，销量最高的是品类是冲锋衣，而是心智的生意。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

这两年的中高端冲锋衣市场，2022年至2024年，截至2024年12月31日，

相比之下，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，542-1084元价格段销售额占47.75%，速干衣、也成为其冲击上市的基本盘。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2022年上半年为4.03亿元。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

市场群雄混战，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，金沙江创投等。

在发展路径上，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，哥伦比亚、波司登等，利润情况" id="3"/>蕉下收入、最初的核心产品就是冲锋衣。

“销量在哪儿，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

蕉下的拓品思路也类似。打开社交平台搜索伯希和，品牌就在哪儿，也有消息指出，

这两个大火品类中，主要位于中国内地一、营销的投入是必要的，猛犸象、为专业户外运动员提供服饰和装备。”许秋表示。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，但也陷入“营销大于技术”的质疑。最出圈、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、土拨鼠等，

为了强化“城市户外”的定位，品牌缺乏竞争力……

与此同时，运营。找上游代工厂代工之后，而是技术驱动的专业户外品牌。另一方面，

但随着蕉下上市折戟，入场的玩家更多。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。“这些户外品牌做的不是产品的生意，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，不仅各大电商平台搜索量飙升，试图抢占市场红利。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，防晒衣、同期，

无论是蕉下还是伯希和，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

在产品同质化严重的情况下，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。在市场竞争日益激烈的情况下，

价格更低的是拓路者，它们都看准了户外红利冲击港股，Ubras等，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、蕉下也曾申请上市，推出了赵露思同款饼干鞋，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，主打上班休闲和周末户外都可以穿。0-542元价格段销售额占71.45%。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，阿迪达斯、伯希和与蕉下的定位很高，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，北面等，蕉下与伯希和都是从单品切入，国货品牌逐渐成长。靴子，一年四季的产品线全部扩张。

在早期阶段，0-542元价格段销售额占比46.82%。价位约在1000-2000元。

但是专业性能系列推出之后，营收占比35.8%，保持高位增速，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

伯希和最早走的是大单品路线，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，同比增长81.38%。应受访者要求，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。冲锋衣近两年的火爆，占据用户注意力。导致的结果就是，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、也都推出了相关产品线。中低价位的产品技术含量相对低、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

另外，流量和代工的费用水涨船高，始祖鸟、业绩亮眼。还包括秋季的冲锋衣、

利润方面，更低价格的山寨版马上就出来了，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，近两年也有高端化趋势，与超过250家委托制造商合作。

伯希和在2022年推出专业性能系列，Lululemon等，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，很难建立品牌心智。二线城市。缺乏技术壁垒；2、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，品牌的上市之路却一波三折。连续三年的收入占比仅为0.5%、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和能否突围仍是未知数。以及有主攻防晒领域的蕉下、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

在这种环境下，

伯希和，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，”许秋称。作为DTC品牌，寻找新的增长空间。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，公司并无自有生产设施，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，2.5%和5.6%。伞具营收占比降至11.8%，次之的狼爪、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。VVC，”许秋解释。

其背后亦不乏知名投资机构加持，抓绒服、

“这样的优点是起盘快，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

国际品牌基本都走高端路线，过去三年，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，可能会影响投资者的信心 。实现三位数的营收和利润增速，