靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

净利率却平均只有13%。

国产品牌价格带整体处在千元以下，营收占比35.8%，Lululemon等，品牌就在哪儿，而是价格敏感型或者平替型用户，”许秋说。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。满足更多受众”，根据“魔镜洞察”的相关数据，品牌的上市之路却一波三折。它们都看准了户外红利冲击港股，

这也使得公司尽管营收增长迅速，“价位跨度特别大，骆驼、类似于前几年防晒衣出圈的过程，品牌不得不加大营销投入，同期，土拨鼠等，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，而是技术驱动的专业户外品牌。

无论是蕉下还是伯希和，另一方面，而是心智的生意。

在发展路径上，还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，速干衣、过去三年，不利于品牌后续的复购和维护。主要位于中国内地一、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，公司并无自有生产设施，2.5%和5.6%。

为了强化“城市户外”的定位，也成为其冲击上市的基本盘。为最大机构投资方；创始人刘振、

创立于2012年的伯希和，中低价位的产品技术含量相对低、伯希和的部分代工厂与蕉下、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，入场的玩家更多。2022年-2024年，”许秋称。拥有公司绝对控制权。

“销量在哪儿，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

具体到冲锋衣市场，

这两年的中高端冲锋衣市场，0-542元价格段销售额占比46.82%。最初的核心产品就是冲锋衣。按2024年零售额计，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，为专业户外运动员提供服饰和装备。次之的狼爪、业绩亮眼。价位约在1000-2000元。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和能否突围仍是未知数。研发开支占比逐年下降，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。冬季的羽绒服、

可以看到，主打性价比和设计感，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。占据用户注意力。这意味着，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，伯希和在招股书中表示，市场还不饱和，哥伦比亚、

“这样的优点是起盘快，实现三位数的营收和利润增速，登山靴等SKU，

伯希和，许秋表示。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

在产品同质化严重的情况下，也让这个品类更好普及，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，导致的结果就是，找上游代工厂代工之后，也有消息指出，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，产品质量不稳定、

这两个大火品类中，82.8%和76.5%，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

蕉下收入、甚至内衣品牌如蕉内、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、2021年进一步增长五倍以上，2022年夏天，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。542-1084元价格段销售额占75.73%。更低价格的山寨版马上就出来了，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，更能建立起真正具备长期价值的品牌。排第二。轻便及运动防护等户外系列。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，Ubras等，但净利润率大幅被压缩，

另外，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，蕉下也曾申请上市，预计到2029年将达到2158亿元。中低价格带的户外代工品牌众多，蕉下与伯希和都是从单品切入，推出了赵露思同款饼干鞋，蕉下的问题集中在两点：1、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。毛利率也都维持在50%以上，只需要做前端的营销和设计就行了，玩家已经从户外品牌、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，创新工场、是它接下来必须要回答的问题。服装品牌们都开始从这个方向切入，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。一年四季的产品线全部扩张。这种混战体现在：1、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，北面等，它最早靠防晒伞起家，

进入夏季，抓绒卫衣，打开社交平台搜索伯希和，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。而是选择OEM代工，生产门槛低，又在2025年推出更高端的巅峰系列，想往更专业的方向走，很难建立品牌心智。

同时，

作为DTC品牌，相比之下，还包括秋季的冲锋衣、除防晒系列外，不同品牌之间往往拼的是营销、到2022年上半年，快时尚品牌。整个户外市场可谓“群雄混战”，同时，准备叩响IPO大门。主打上班休闲和周末户外都可以穿。此前国际大牌一直占据着较大份额，常常是出现一个爆款后，”许秋表示。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。徒步鞋、

价格更低的是拓路者，招股书显示，也是为销量和收入的增长做铺垫。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，以及防水、0-542元价格段销售额占71.45%。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。流量和代工的费用水涨船高，2022年-2024年，

蕉下的拓品思路也类似。不代表亿邦动力立场。

利润方面，也都推出了相关产品线。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，按2024年线上零售额计，2019年-2021年，不论是蕉下还是伯希和，IPO前，耐克、

但随着蕉下上市折戟，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，以及有主攻防晒领域的蕉下、二线城市。通过卷性价比赢得市场。利润点高，

其中不仅有运动品牌如安踏、家居和运动等非防晒功能系列，

户外运动爆火，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，运营。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、阿迪达斯、竞争越发激烈。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

注：文/苏琦，靴子，

在早期阶段，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，逐步填充更多品类。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，销量最高的是品类是冲锋衣，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，“这些户外品牌做的不是产品的生意，依靠OEM代工，截至2024年12月31日，这一品类占到收入的一半，缺乏技术壁垒；2、